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一、牌号命名与广告的艺术1

（一）强化牌号意识1

1． 好牌子 好广告1

2． 好牌子 好企业2

3． 好牌子 难模仿2

（二）牌号命名的要求3

1． 可读性强 词意要美3

2． 词约义丰 耐人寻味3

3． 突出个性 避免歧义4

4． 注意关联 讲求实用4

5． 迎合民俗 市场宽广5

（三）牌号命名10例6

1． 借花草鸟兽命名6

2． 借人名命名6

3． 借地名命名7

4． 以商品的特点命名7

5． 以简称命名8

6． 以数字命名8

7． 以译音或缩写字母组成命名9

8． 用吉祥如意的词命名9

9． 借历史文化名胜命名10

10． 运用象征联想法命名10

（四）牌号扬名诀窍11

1． 展现自我11

2． 故意投问12

3． 借曲唱绝13

4． 巧用新闻14

5． 系列效应15

6． 爱屋及乌17

（五）牌号广告修辞12法18

1． 回环法18

2． 顶针法18

3． 排比法18

4． 分嵌法19

5． 拟人法19

6． 比喻法19

7． 仿造法20

8． 双关法20

9． 反复法21

10． 押韵法21

11． 对偶法22

12． 用典法22

（六）牌号命名误区23

1． 名不副实23

2． 喜用洋名24

3． 追奇求怪25

（七）牌号广告文例简析26

1．舒尔美度梦思广告26

2． 中国花粉口服液广告27

3． 香港金象术广告28

4． 黄山牌电饭锅广告28

5． 扬子冰箱广告29

二、商标与商标广告30

（一）商标的定义与意义30

（二）商标分类31

1． 商标分类的方法31

2． 商标构成类别31

（三）商标创作的要求32

1． 识别性强32

2． 构思新颖33

3． 遵守法规33

4． 遵守公德35

5． 遵守公德35

6． 忌用地名35

7． 力求简明36

（四）商标设计的构思37

1． 与牌名相连37

2． 与牌名体现的形象相连38

3． 与商品或服务社团的性质相连38

（五）商标广告40

1． 体式概念与意义40

2． 商标广告样式41

（六）名牌、护牌与广告43

1． 何谓名牌43

2． 名牌的作用45

3． 商标状况与护牌48

（七）商标广告文例简析55

1． 太阳神商标广告55

2． 海尔品牌价值42．6亿元57

3． 吉普商标广告58

4． 蓝意多媒体电脑广告59

5． 松下电器公司“Panasonlc"商标广告60

三、企业形象广告61

（一）强化企业形象意识61

1． 有利参与竞争61

2． 有利扩大与延伸62

3． 有利融资与吸引人才63

4． 有利保护民族工业64

（二）企业形象广告原则65

1． 独特的个性65

2． 独特的精神66

3． 鲜明的宗旨68

4． 民族的品质69

（三）企业形象广告写作角度70

1． 对方角度70

2． 同等角度73

3． 朋友角度74

4． 自我角度74

（四）企业形象广告类型75

1． 理念广告75

2． 求实广告76

3． 致歉广告77

4． 公益广告78

5． 实力广告80

（五）企业扬名广告技巧81

1． 抓住机遇扬名4法81

2． 创造机会扬名5法86

（六）方例简析89

1． 我是三菱电机89

2． 老师的伞下永远是晴天90

3． 太平洋保险保太平91

4． 祝贺”绿满全球“活动在沪举行92

5． ”凯歌“高奏93

四、广告的标题、正文、口号94

（一）广告标题94

1． 标题的分类94

2． 标题的样式95

3． 标题拟制10法97

（二）广告正文101

1． 写作要点101

2． 表达方法104

3． 体式要求107

4． 广告文的长与短110

（三）广告口号114

1． 拟制口号的要求114

2． 广告口号类型116

（四）广告语言的特点118

1． 富于形象性118

2． 富有趣味性118

3． 富有音乐性119

4． 富有亲和力119

（五）文 案常见病三种120

1． 无效广告120

2． 弄巧成拙广告121

3． 牵强附会广告122

（六）文例简析123

1． 美国箭牌衬衫广告125

2． 嘉陵牌葡萄酒广告126

3． 密山葡萄酒广告126

4． 长沙环力科技总公司广告126

5． 福特汽车广告127

五、广告创意129

（一）何谓创意广告129

（二）广告创意的源泉130

1． 来自生活130

2． 来自知识131

3． 来自市场133

4． 来自受众134

（三）创意思路要点136

1． 突出差异性136

2． 角度要新138

3． 手法要妙139

4． 民族特色140

5． 说服艺术142

6． 诉求单一144

（四）定位策略145

1． 产品特点定位145

2． 产品类别定位146

3． 技术定位147

4． 产地定位147

5． 性别定位148

6． 性别定位149

7． 价格定位149

8． 其他因素定位150

（五）广告创意技巧152

1． 借力152

2． 联想153

3． 幽默154

4． 催化156

5． 交融158

6． 巧比159

7． 比附160

8． 名物效应161

9． 以短托长162

10． 创造意境163

（六）10例精品说创意164

1． 汽车广告 别”冷若冰霜“164

2． 报业广告 也有好”食“166

3． 啤酒广告 ”好啤酒不分国界“167

4． 保险广告 留下一点爱168

5． 罐头食品广告 新鲜如初170

6． 电扇广告 吹什么风好172

7． 营养液广告 ”只要活得漂亮“173

8． 大米广告 ”广州正在吃它“174

9． 房地产广告 升值与其他175

10． 空调广告 亮出”王牌“177

（七）创意应注意的几个问题179

1．不要偏离主题179

2． 情调要健康高雅180

3． 防止古怪出格180

六、广告纠纷181

（一）广告纠纷的类型182

1． 侵犯商标权183

2． 侵犯肖像权183

3． 侵犯名誉权184

4． 贬低同类185

5． 违背民俗186

6． 不当有奖促销186

7． 不实证明广告188

8． 圈套广告188

9． 诱惑性广告189

10． 欺骗性价格广告190

（二）广告纠纷的启示191

1． 认识法理性191

2． 认识合同性192

3． 认识真实性193

4． 对比要得当193

5． 夸张要适度194

6． 用语要规范195

7． 知识面要广196

8． 莫犯相关法规196

9． 莫要摘桃子197

10． 莫要施压197

11． 莫打”擦边球“198

12． 莫作伪科学广告199

（三）广告与《广告法》200

1． 蓬勃发展的中国广告业200

2． 存在问题与主要原因202

3． 违法广告的类型203

（四）10个案例简析212

1． ”椰风“与”椰风“213

2． 殡仪馆能否做广告214

3． ”金架桥“没有”桥“215

4． 钻石金表是否璀璨217

5． 赞助是假，拉赞助是真218

6． 侵犯郭大娘肖像权的纠纷219

7． 价值3万元的奖品的”谜“222

8． ”协调录取“的骗局223

9． 傻瓜不看《真实的谎言》224

10． ”美酒“愚人225

附录227

附录一广告管理条例227

附录二 广告管理条例施行细则231

附录三 中华人民共和国广告法238

附录四 广告审查标准（试行）247

附录五 中华人民共和国商标法268

附录六 中华人民共和国商标法实施细则276