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自序＆樊志育1

第1章总论1

1—1 如何成为广告人1

1—2广告设计员之条件3

1-2-1 基本素质3

1-2-2 常识渊博3

1-2-3 智慧运用4

1-2-4 为人态度4

1-2-5 消息灵通4

1-2-6 成本意识4

第2章从策划到表现6

2—1广告活动6

2-1-1 一切着重于视觉6

2-1-2 媒介配合问题6

2-1-3 不要只把马儿牵到河边7

2—2创造7

2-2-1 广告是为了销售7

2-2-2 创造的或是效果的8

2-2-3 买的是商品、选择的是印象8

2—3美术指导9

2-3-1 何谓AD？9

2-3-2 AD做些什么工作9

2-3-3 AD应具备之条件11

2-3-4 AD之涵养12

第3章表现技术的基本条件14

3—1诉求与接近14

3-1-1 广告表现的两种形式14

3-1-2 奥格尔维广告准则17

3—2广告的创意19

3-2-1 创意从哪里来20

3-2-2 创意与广告表现20

3-2-3 广告的主题20

3-2-4 决定基本主题的过程21

3-2-5 创意的二元性23

3—3创意的视觉化24

3-3-1 广告上的视觉化24

3-3-2 创意的视觉化25

3-3-3 视觉化的构造31

3—4广告撰文员34

3-4-1 广告撰文员是做什么的？34

3-4-2 怎样撰写广告文36

3-4-3 奥格尔维广告本文原则41

3-4-4 广告标题41

3-4-5 奥格尔维广告标题准则44

3—5标语设计45

3-5-1 标语的价值与功能45

3-5-2 制作标语的要点45

3-5-3 标语的种类46

3-5-4 撰拟标语注意事项47

3—6企业印象与统一标志47

3-6-1 企业印象及其功能47

3-6-2 企业印象的一致49

3-6-3 统一标志的目的50

3-6-4 商标的条件51

3-6-5 商标的独立性51

3-6-6 象征标志的设计52

3-6-7 设计的实际问题56

3-6-8 企业广告与公共服务广告57

3—7插图的概念58

3-7-1 插图的可能性和界限58

3-7-2 插图的种类60

3-7-3 插图与纯粹绘画61

3-7-4 素描之重要性63

3-7-5 奥格尔维广告插图准则63

3—8排版技术64

3-8-1 演进背景64

3-8-2 排版技术的内容64

3-8-3 活版术与广告表现65

3-8-4 排版印刷技巧66

3-8-5 现代的照相排版术67

3—9布局67

3-9-1 布局的意义67

3-9-2 构成的方法67

3-9-3 构成对广告布局之应用78

3-9-4 广告设计的基本构成法则80

3-9-5 布局的实例81

3-9-6 奥格尔维广告布局准则87

第4章广告表现类型89

4—1 自广告文体分类89

4—2 自视觉表现分析91

4—3 感觉设计96

4—4 广告设计与用色98

4—5 色彩与广告101

4—6 广告设计的演出102

第5章广告设计的新趋势105

5—1 为商品设定新价值105

5—2为商品定位105

5-2-1 商品位置时代来临105

5-2-2 来自正对方无法抗拒106

5-2-3 传播过多的社会107

5-2-4 商品时代107

5-2-5 印象时代107

5-2-6 位置时代108

5-2-7 从前的字新的寓意108

5-2-8 只能记忆7种品牌109

5-2-9 使商品置于阶梯之上109

5-2-10 往常的广告已无效110

5-2-11 逆位置成功实例110

5-2-12 “简陋”的位置成功实例111

5-2-13 可乐战线111

5-2-14 长系列仍然重要112

5—3 商品定位六问113

第6章媒介特征与广告表现115

6—1报纸广告115

6-1-1 报纸媒介特征116

6-1-2 报纸媒介价值118

6-1-3 重视消费者119

6-1-4 基本表现条件120

6-1-5 表现内容的策划121

6-1-6 企业的报纸广告121

6-1-7 报纸广告表现与效果122

6—2海报139

6-2-1 海报的演进139

6-2-2 现代的海报140

6-2-3 海报制作程序140

6-2-4 海报制作原则142

6-2-5 海报设计之秘诀142

6-2-6 海报的销售创意143

6-2-7 海报的构成143

6-2-8 今后的海报145

6-2-9 奥格尔维海报设计准则146

6—3直接广告信函146

6-3-1 广告信函的意义146

6-3-2 策划与制作160

6-3-3 形式与内容161

6-3-4 卡片设计166

6—4店面广告166

6-4-1 POP的意义166

6-4-2 POP的性质与内容167

6-4-3 POP的设计政策169

6-4-4 POP广告的制作171

6-4-5 向竞争商品之POP挑战172

6—5包装173

6-5-1 包装设计的演进177

6-5-2 包装的功能178

6-5-3 行销与包装设计178

6-5-4 商品与包装180

6—6赠奖活动181

6-6-1 赠奖广告的意义181

6-6-2 赠奖广告的重要性187

6-6-3 赠奖和中奖方法189

6-6-4 赠奖广告效果189

6-6-5 珍惜品190

6-6-6 赠奖广告协会190

6—7户外广告191

6-7-1 户外广告的社会性191

6-7-2 策划与制作192

6-7-3 创意与表现192

6-7-4 户外广告之种类193

第7章国际广告设计198

7—1 不变的原则198

7—2 表现的难处198

7—3 表现上的禁忌199

7—4 广告的对象是人201

7—5 问题在文案202

7—6 艾尔的第一布局202

7—7制作上的注意事项203

7-7-1 反白字203

7-7-2 附框广告203

7-7-3 企业主持人·工厂设施图204

7-7-4 越乎常识的表现204

7-7-5 单一目标204

7-7-6 专业杂志不可忽视205

7-7-7 考虑当地的特性206

7—8 国际广告的统辖权206

7—9 国际广告活动实例207

第8章制作技巧210

8—1广告摄影210

8-1-1 全焦点摄影210

8-1-2 局部焦点摄影211

8-1-3 柔焦点及焦点外摄影211

8-1-4 特殊效果摄影211

8-1-5 暗房技巧215

8—2印刷原理220

8-2-1 早日建立印刷界的打样标准221

8—3 网点223

8—4 纸张223

8—5动画制作225

8-5-1 动画的意义225

8-5-2 动画的演进225

8-5-3 动画片的剧本226

8-5-4 动画片的制作227

8-5-5 绘制动画的原则229

8-5-6 动画制作的工具230

8-5-7 动画摄影机座230

第9章电视广告设计232

9—1创造力与技术232

9-1-1 观众对电视的反应232

9-1-2 在批评的背后233

9-1-3 创意从哪里来234

9-1-4 创意是你的战友235

9—2 销售创意235

9—3结构的重要性240

9-3-1 逻辑的发展240

9-3-2 主要的创意241

9-3-3 结构的组合241

9-3-4 该用什么结构242

9—4结构的形态242

9-4-1 故事型242

9-4-2 解决问题型244

9-4-3 循序型246

9-4-4 特殊效果型247

9-4-5 证据型249

9-4-6 讽刺型251

9-4-7 发言型253

9-4-8 示范型255

9-4-9 悬疑型257

9-4-10 生活片断型259

9-4-11 类推型261

9-4-12 幻想型262

9-4-13 人物型264

9—5 故事板之制作267

9—6 电视广告时间268

9—7 电视广告调查279

9—8电视广告制作279

9-8-1 制作人的义务279

9-8-2 制作前的会议280

9-8-3 制作的进行280

9-8-4 拍摄280

9-8-5 音响281

9-8-6 完成281

9-8-7 户外摄影281

9-8-8 影片282

9-8-9 录像282

9-8-10 人物广告影片283

9-8-11 演员283

9—9 奥格尔维电视广告准则284

第10章PR影片·幻灯片287

10—1 PR影片287

10—2 教育用幻灯片288

第11章广告制作新科技289

11—1纸雕对广告设计之应用289

11-1-1 纸雕艺术抢滩广告设计界289

11-1-2 学习纸雕的过程289

11-1-3 纸雕用纸及粘贴290

11-1-4 纸雕艺术的功能290

11—2泥雕对广告设计之应用293

11-2-1 泥雕材料——纸粘土之特性298

11-2-2 纸粘土之来龙去脉298

11-2-3 纸粘土对广告设计之应用299

11—3 剪辑对广告设计之应用299

11—4喷画对广告设计之应用301

11-4-1 什么是喷画？301

11-4-2 世界喷画小史303

11-4-3 喷画结构原理305

11-4-4 喷笔的种类305

11-4-5 空气压缩机的选择306

11-4-6 喷画用纸306

11-4-7 喷画颜料307

11-4-8 应用之工具308

11-4-9 操作方法309

11-4-10 工作前后之清洗313

11-4-11 喷出不良的对策313

11-4-12 按钮的操作与喷出量大小317

11-4-13 基本练习317

11-4-14 如何利用遮盖物喷出不同效果317

11-4-15 遮盖胶片的切割与使用322

11-4-16 立体表现322

11—5电脑在广告设计上的应用328

11-5-1 Macintosh-APPLE制图电脑328

11-5-2 IBM开放式硬件架构IBM-PC AT329

11-5-3 绘图上的新贡献-Amiga 1000330

11-5-4 超级的Art StarⅡ333

11-5-5 ISSCO整合性图表制作软件系统334

11-5-6 设计用个人电脑绘图系统-Foursome CG System338

11-5-7 TEXNAI电脑绘图系统342

11-5-8 Drafpet电脑绘图机348

附录设计家也要知道的50个神奇奥秘349

参考文献353