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引言1

第一章 广告与艺术1

一、广告是科学还是艺术之争1

二、广告与艺术的关系3

（一）广告需要艺术4

（二）广告艺术与一般艺术之比较6

第二章广告艺术的美学特性12

一、真实性与艺术假定性的统一13

二、审美性与功利性的统一24

（一）以效益为本，以艺术为用24

（二）以“物”为主，以人显“物”25

（三）以娱乐为主，寓情理于趣味之中29

三、单纯性与明快性的统一36

（一）内容与主题的单纯性36

（二）表现形式的明快性38

第三章广告艺术的综合性与独特性41

一、一种开放性的综合体41

（一）综合的成分42

（二）综合的基础43

二、广告的语言艺术与造型艺术的个性特征45

（一）语言艺术的独特性45

（二）造型艺术的独特性50

第四章广告的审美功能与心理依据60

一、特定环境的制约作用61

二、审美诱导的心理机制63

（一）促成“认知”63

（二）帮助选择65

（三）加深记忆66

（四）启发联想69

（五）引起注意71

三、审美诱导与意识及潜意识72

四、审美诱导的构成因素74

第五章广告艺术的美学类型与类型变易77

一、广告艺术美学类型的划分78

（一）划分广告艺术类型的依据78

（二）三种广告艺术类型的特征81

二、广告艺术美学类型交易的条件84

第六章大众传播媒介与广告的审美效应89

一、四大传播媒介的特点及选择90

（一）报纸的特点90

（二）杂志的特点91

（三）广播的特点91

（四）电视的特点92

（一）报纸、杂志：诉诸视觉艺术的审美效应94

二、特定传播方式的审美效应94

（二）广播、电视：诉诸视听艺术的审美效应105

三、大众传播媒介与广告的艺术样式117

第七章广告艺术的民族特色与现代性119

一、民族特色的美学要求120

（一）对民族的审美心理的把握121

（二）对民族艺术风格的把握123

二、现代性与诉求方式及表现形式124

（一）诉求点具有灵活的应变力124

（二）注重突出个性126

（三）新技巧、新技术的运用和大跨度综合128

第八章中国当代广告审美变革与取向131

一、中国当代广告审美形态和观念形态的演变131

二、世界广告发展动向139

（一）现代科技的广泛运用与广告性能、形态的变革140

（二）“信息爆炸”与广告观念更新141