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第一章 引论1

第一节 广告概述1

第二节 广告分类8

第三节 广告活动过程13

第四节 广告业的发展16

第二章 广告行为主体24

第一节 广告主24

第二节 广告代理商33

第三节 广告媒体41

第三章 CI与广告53

第一节 CI概述53

第二节 广告与CI的关系60

第一节 对广告的注意65

第四章 广告受众心理65

第二节 对广告的知觉71

第三节 对广告的记忆和联想79

第五章 企业广告计划89

第一节 企业广告计划与营销计划89

第二节 市场分析与广告目标92

第三节 企业广告预算100

第四节 广告代理商的选择110

第六章 广告策划119

第一节 广告策划的内容119

第二节 广告市场调查122

第三节 广告媒体策略130

第四节 广告发布策略141

第七章 印刷广告和户外广告147

第一节 报纸广告与杂志广告147

第二节 邮件广告152

第三节 户外广告154

第八章 电子广告168

第一节 电子广告的特性和技术168

第二节 视觉广告——电子视觉广告媒体171

第三节 听觉广告——广播广告176

第四节 视听广告——电视广告180

第九章 广告表现技巧187

第一节 广告文稿设计187

第二节 广告表现技巧196

第三节 POP广告204

第十章 广告效果测评209

第一节 广告效果209

第二节 广告到达效果的测评213

第三节 广告瞬时反应效果的测评216

第四节 广告持续记忆反应效果的测评218

第五节 广告最终行为反应效果的测评221

第十一章 广告管理228

第一节 广告管理概述228

第二节 广告管理机构235

第三节 广告管理法规238

第四节 广告宏观管理体制241

第五节 广告主的广告活动246

附录：1．中华人民共和国广告法253

3．关于实行广告发布业务合同示范文本的通知254

2．关于在全国范围内实行“广告业专用发票”制度的通知261

4．广告经营者、广告发布者资质标准及广告经营范围核定用语规范268

5．企业申请兼营广告业务的基本条件、应提交的文件及办理过程272

6．关于实行《广告业务员证》制度的规定273

主要参考文献275