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目 录广告与广告目标一、广告及分类3

二、广告目标的作用5

□协调宗旨的作用5

□决策准则的作用6

□评价依据的作用7

三、广告目标的分类7

□提供信息8

□诱导购买8

□提醒使用9

四、确立广告目标的要求9

□符合企业整体营销的要求9

□切实可行、符合实际10

□清楚明确、可以被测量10

□能够被其它营销部门接受11

□要有一定的弹性11

□能够被化为一系列具体广告活动11

五、制定广告目标的科利法12

六、广告战略决策16

□面向总体市场的战略或面向细分市场的战略17

□满足基本需求的战略或满足选择需求的战略19

□推出需求战略或拖拉需求战略22

□产品广告战略或形象广告战略28

广告与广告媒介一、选择媒介的目的35

二、主要媒介种类的选择39

三、特定媒介工具的选择41

四、电脑化媒介选择44

广告与广告技巧一、广告的创作风格55

□规则式风格56

□理性感化风格57

□论证式风格60

二、广告的内容61

□题材61

□主题62

□标题65

□复合标题68

□标题写作要点72

□正文74

□插图和色彩77

广告与广告效果□广告效果的分类83

□宣传活动效果83

□广告媒介的效果87

□广告原稿的效果89

□广告费效果92

二、广告效果的测定方法92

□生理反应测定法92

□购买动机测定法98

□销售效果测定法99

三、广告实验101

□广告实验的本质和意义101

□广告实验的实施步骤107

□广告实验对广告理论的贡献112

广告与广告预算一、广告预算的分类115

二、制定广告预算的方法118

□量力而行法118

□销售额比率法119

□计算盈亏估算法120

□主观的广告（对销售）效果估算法121

□竞争对手广告费对抗法123

□目标·课题法124

□经验决定方法的问题汇总124

二、制定广告预算应注意的问题128

□ 掌握各个阶段因果连锁关系，决定广告预算模式128

□采取多种类的关连变数编排的广告预算决定模式。136

□依靠客观资料的广告预算决定模式142

□需要注重不确实性的广告预算决定模式144

□ 明确复杂的变数之间的关系广告预算决定模式146

广告策划与创意实例□可乐类饮料通过广告诉求改变印象157

□金融业广告采用感情诉求159

□挑战性广告能促进产品改进161

□用事实证明自己的声望地位164

□巧妙地改变消费者的观念习惯167

□“样品屋”先看后买的广告169

□创造销售重点，争取领先地位172

□售点广告的佳作174

□运用经营战略配合广告176

□主题同一的强势广告178

□ 富有攻心力量的广告歌曲180

□寓推广于教育的广告活动182

□样品赠送需要做得步步确实184

□促使新产品上市，迅速接近消费者186

□提高产品知名度的佳作188

□新品上市先声夺人190

□驰誉国际间的服务形象192

□普拉斯公司的“迷你文具组合”194

□马特尔公司的芭比娃娃195

□SONY公司的随身听197

□台湾久津公司的波蜜果菜汁199

□音乐蜡烛的问世200

□“舒跑”运动饮料与“维他露”汽水202

□万用手册的问世203

□菲仕兰公司的低脂奶粉205

□“一匙灵”浓缩洗衣粉的问世206

□发酵粉的新用途208

□从交通工具到运动器材209

□艾维斯出租车广告的定位211

□汽车限量销售213

□巧克力与口香糖的“感觉”销售215

□“施乐”公司的只租不售216

□啤酒当作饮料卖218

□食品当作药品卖219

□正确把握重点的简洁佳作221

□能击中消费者心理的标题225

□请大家暂停购买的大胆策略228

□企业应重视公共关系广告231

□在淡季中激起大众购买热潮235

□视觉统一能加深公众印象237

□重视广告语的联想作用239

□一个能增强竞销力量的标志242

□ 创造新颖风格，适应市场变化246

□雅芳化妆品公司的直销248