《企业广告管理》

目录1

写在前面1

1　走出广告误区1

1.1　都说广告的作用很大，为啥我用了却不行？2

□我花了200万元做CI，怎么没效果？3

□往中央电视台投了几亿元，怎么越来越没用4

□我们请了某某策划大师，为什么还是不行5

□广告领导潮流，为什么别人没印象7

□广告做得好，怎么销售量就是上不去8

1.2　不是没有用，是你不会用9

□拿CI当万金油9

□不知道广告该在哪儿做？做多少11

□急病乱投医12

□形象不统一13

□目标受众不明确14

1.3　本章精要15

2　设置广告管理部门16

图表目录18

图表2-118

□广告由经营部门管18

2.1　确定广告部门在管理架构中的层次18

图表2-221

图表2-323

□广告由非经营部门负责24

图表2-424

□建议模式27

2.2　广告部门的人员设置29

□广告主管是关键30

□广告部门所需的其他人员35

2.3　本章精要38

3　找个最佳搭档40

3.1　可能合作的对象42

□广告公司42

□相关公司45

3.2　寻找最佳合作伙伴49

□合作的方式49

□选择广告公司54

3.3　广告公司善用之道59

图表3-162

3.4　本章精要65

4　确定广告方向68

□深入了解产品70

4.1 了解分析企业现状70

图表4-172

□消费者调查73

图表4-273

图表4-374

□明了竞争态势79

图表4-581

图表4-481

图表4-682

图表4-783

□市场环境调查83

图表4-885

□企业营销计划85

□整合要点85

□品牌策略86

4.2　确定广告要实现的目标86

图表4-989

□广告目标：所期待的消费者的反应90

图表4-1091

图表4-1191

4.3　本章精要92

5　做好广告预算95

5.1　广告预算组成要素97

图表5-198

5.2　制定预算的方法99

□你应做好的准备工作99

□制定预算的具体方法100

图表5-2105

□为新产品编制广告预算106

图表5-3108

5.3　分配广告预算110

图表5-4111

5.4　本章精要112

6　制定行动方案115

□广告主题概念的含义116

6.1　确定广告主题概念116

□建立主题概念的重要性117

□立即着手118

6.2　制定广告计划119

□确定广告任务120

□整合传播工具122

图表6-1131

图表6-2134

图表6-3134

图表6-4141

□广告表现策略142

□撰写年度广告计划148

6.3　本章精要150

□实施广告计划150

□电视广告153

6.4　附录一：大众媒体的分类和特点153

□报纸广告156

□广播广告157

□杂志广告159

□销售点广告160

□户外广告160

□赠品广告161

□印刷品广告162

7　测定广告效果164

7.1　测试时间及方式165

□事前测试166

图表7-1170

□事中测试173

□事后测试175

图表7-2177

图表7-3179

图表7-4180

□要求广告公司提交效果评估报告181

7.2　广告效果调查结果的运用181

图表7-5182

图表7-6183

图表7-7183

图表7-8184

□在运用效果调查结论时要注意的问题184

□根据测定结果修正广告策略186

图表7-9187

7.3　本章精要188

7.4　附录二：广告运作流程表191

8　日常广告管理192

8.1　审核广告公司提交的方案194

□审核的重要性194

□审核的内容195

□审核的方式195

8.2　做好内外沟通201

□企业同广告公司之间的沟通202

□公司内部的沟通与协调207

□具体广告活动方案的执行208

8.3　事务管理208

□情报收集及档案管理211

□合同及费用管理212

8.4　本章精要214

后记217

参考书目219