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第一章 广告1

第一节 广告概述1

一、广告的概念1

目录1

二、广告的分类3

三、广告的作用5

四、广告活动和广告市场7

第二节 中国广告史略9

一、古代广告9

二、近代广告11

三、现代广告14

四、当代广告15

第三节 广告媒介19

一、广告媒介概述19

二、四大媒介简介23

一、广告主与广告的关系32

第二章 广告主32

第一节 广告主与广告32

二、广告主的营销活动与广告34

三、广告主的广告组织40

第二节 广告主的广告规划42

一、广告规划的种类42

二、广告规划的内容43

三、广告规划的实施49

第三节 广告媒介的选择50

一、影响媒介选择的因素50

二、具体媒介选择的要点52

三、广告主的媒介战略54

第四节 广告效益的测算56

一、直接效益的测算方法56

二、间接效益的测算方法58

第一节 广告业60

一、广告业的概念60

第三章 广告经营者60

二、我国广告业的况状62

三、广告经营规范68

第二节 广告公司69

一、广告公司的分类与职责69

二、广告公司与广告市场的关系71

三、广告公司的组织机构73

四、广告公司的业务流程76

第三节 广告策划78

一、广告策划的作用78

二、广告策划的过程与法82

第四章 广告监督管理概述95

第一节 广告监督管理的含义95

一、广告监督管理的定义95

二、广告监督管理的特征97

三、广告监督管理的两重属性100

一、广告的监督管理是广告业发展的必然106

第二节 广告监督管理的必然性106

二、广告监督管理体现了社会经济发展的必要108

第三节 广告监督管理的原则111

一、以法律为准绳的原则111

二、以政策为指导的原则113

三、教育与处罚相结合的原则115

四、协调与服务的原则115

五、综合治理的原则116

一、政府的广告监督管理机构119

第五章 广告监督管理机制119

第一节 广告监督管理机构119

二、广告行业自律和行为规范124

三、广告的消费者监督一广告社会批评130

第二节 广告监督管理的法律依据132

一、广告管理法规132

二、《广告法》及主要内容134

三、其它管理法规、规章139

一、广告审查制度141

第三节 广告监督管理制度141

二、广告证明制度143

三、广告代理制度144

四、广告业务档案保存制度145

五、其他广告管理制度146

第六章 广告经营资格的审定151

第一节 广告经营的资质标准152

一、专项或综合型专业广告公司152

二、兼营广告的企业或媒介单位154

三、广告个体经营户155

第二节 广告经营的资格审核156

一、广告经营资格审核的法规依据156

二、广告经营资格审核的权限156

三、广告经营单位的企业登记158

四、广告经营申请登记164

五广告经营资格审核168

第三节 广告经营的资格认定169

二、营业执照170

一、申请登记单位和登记主管机关的责任170

三、告经营许可证171

第七章 广告经营过程的监督173

第一节 对广告内容的审查监督173

一、对广告内容审查监督的若干基本问题173

二、对特种广告的审查监督180

三、对普通广告的审查监督184

第二节 对广告经营行为的控制190

一、实施监督控制的指导思想190

二、实施监督控制的主要工作192

三、实施监督控制的重点内容194

第三节 对广告收费的监督控制204

一、广告收费的构成205

二、影响广告收费的因素206

三、广告收费的原则206

五、广告收费专用发票208

四、广告收费监督管理的内容208

第八章 对违法广告行为的处罚210

第一节 违法行为及处罚210

一、无照经营210

二、超越经营范围或国家许可范围211

三、垄断行为和不正当竞争行为及处罚213

四、虚假广告214

五、不履行验证手续216

六、新闻广告217

七、发布禁止的烟酒广告219

八、违禁广告222

第二节 涉及广告的犯罪行为225

一、正确区别广告违法行为与犯罪的界限225

二、涉及广告的犯罪行为及处罚226

第三节 广告行政处罚的复议与执行231

一、广告行政处罚的复议231

二、广告行政处罚的执行235

第九章 外国广告及其管理238

第一节 美国的广告及其管理238

一、美国广告业现状238

二、美国的广告管理239

第二节 日本的广告及其管理244

一、日本广告业现状244

二、日本的广告管理245

第三节 英国的广告及其管理253

一、英国广告业现状253

二、英国的广告管理253

第四节 其他国家的广告管理258

一、法国的广告管理258

二、加拿大的广告管理260

附录 中华人民共和国广告法262

广告管理条例272

广告管理条例施行细则276