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第一章概论1

第一节 广告的沿革与意义1

第二节 广告的功能4

第三节 广告的类别7

第四节 广告的重要性13

第二章广告计划17

第一节 广告计划的概念17

第二节 广告计划的依据20

第三节 拟订广告计划的方法21

第四节 广告计划的类别22

第五节 广告代理业的广告计划24

第三章广告组织27

第一节 广告组织的概念27

第二节 广告部门的业务组织29

第三节 广告媒体的组织35

第四节 广告创作部门的组织37

第四章广告媒体41

第一节 广告媒体的概念41

第二节 广告媒体的类别42

第三节 广告媒体的选择44

第四节 广告媒体的特性46

第五章广告制作59

第一节 广告制作的意义59

第二节 广告制作的主要原则60

第三节 平面广告的制作66

第四节 电波媒体广告的制作84

第五节 广告歌曲的制作89

第六节 户外广告的制作95

第六章广告经费的控制99

第一节 广告经费的预计99

第二节 广告经费的编制100

第三节 广告经费的确定103

第四节 广告经费的分配107

第七章广告效果109

第一节 广告效果的意义109

第二节 广告效果的测定方法110

第三节 广告效果的测定原则117

第四节 广告效果的追查119

第五节 广告效果测定的重要性123

第八章广告代理业125

第一节 广告代理业的功能125

第二节 广告代理业的组织127

第三节 广告代理业与媒体的关系134

第四节 广告代理业与广告主的关系135

第五节 广告代理业的选择139

第九章广告策略147

第一节 广告策略的意义147

第二节 广告策略的重要性148

第三节 发展广告策略常犯的错误150

第四节 广告策略的规划151

第五节 广告策略立案流程161

第六节 广告策略的运用162

第十章广告创意175

第一节 广告创意的基本概念175

第二节 广告创意的重要性177

第三节 广告创意的方法178

第四节 广告创意的运用实例182

第十一章国际广告191

第一节 国际广告的意义191

第二节 国际行销与国际广告192

第三节 国际广告的性质199

第四节 国际广告的实施203

第十二章广告与公共关系208

第一节 公共关系的概念208

第二节 公共关系广告的主题213

第三节 公共关系广告的目标215

第四节 广告与公共关系的运用217

第十三章广告与大众传播221

第一节 广告与大众传播的关系221

第二节 大众传播的性质与目标222

第三节 广告与大众传播的运用225

第四节 我国大众传播事业的概况233

第十四章广告法规237

第一节 不良广告的产生与范围237

第二节 不良广告对企业的影响241

第三节 欧美的广告管理法规。243

第四节 广告媒体的法规251

第五节 广告创作的法规268

第六节 商品广告的法规279

第七节 我国刑法中有关广告的法规282

第八节 我国净化广告的准则285

参考书目291