《大学用书 广告学》

第一章研究广告学的目的1

第一节 传播工具的演变1

第二节 重视传播的反应4

第三节 开发销售市场5

第四节 为新闻事业创造利润6

第二章广告的定义9

第一节 何谓广告9

第二节 广告与宣传的分别11

第三节 注重创造优点特色13

第三章广告在当前社会的重要性17

第一节 广告和大众传播工具的关系17

第二节 广告和经济发展的关系19

第三节 广告和工商业的关系23

第四节 广告和消费者的关系26

第四章媒体研究31

第一节 认识各种媒体的地位31

第二节 视觉媒体39

第三节 听觉媒体68

第四节 视听两用媒体73

第五节 媒体功能的综合比较82

第五章世界广告事业对我国的影响87

第一节 从开展对外贸易说起87

第二节 亚洲广告会议的激励91

第三节 国际地位逐步上升95

第四节 对美国与日本媒体比重的研究98

第五节 电视与报纸两大媒体之间的竞争101

第六章广告代理业制度107

第一节 广告代理业制度的建立107

第二节 广告代理业应具备的条件110

第三节 广告代理业的分类113

第四节 广告代理业的选择116

第七章报纸对广告的经营争取121

第一节 将报纸视同商品121

第二节 分析销售途径134

第三节 直营门市广告的争取研究136

第四节 各地分销处广告的争取研究141

第五节 业务员广告的争取研究144

第六节 广告公司广告的争取研究149

第八章广播对广告的经营争取153

第一节 广播广告的振兴153

第二节 策划步骤156

第三节 争取的方向159

第四节 播报方式研究165

第九章电视对广告的经营争取171

第一节 先求知己知彼171

第二节 时间费与制作费175

第三节 销售管理178

第四节 促销方法的运用182

第十章杂志对广告的经营争取189

第一节 质与量的研究189

第二节 对来源的争取195

第三节 稳健的经营199

第十一章广告企划研究201

第一节 企划的意义201

第二节 媒体如何进行广告企划202

第三节 代理业如何进行广告企划207

第四节 计划的性质与实例232

第十二章广告创意研究245

第一节 思考的依据245

第二节 思考的方法251

第十三章广告文案研究261

第一节 诉求文字261

第二节 广告文案写作的特质262

第三节 标题构思方向266

第四节 内文写作方向278

第五节 谨慎用字措辞286

第六节 广告性新闻稿290

第十四章广告守则297

第一节 一般性准则297

第二节 印刷媒体的守则303

第三节 电波媒体的守则307

第四节 美国电视广告规范319

参考书目327