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第一章 绪论1

第一节 广告的定义1

第二节 广告的功能与要素5

第三节 广告的分类与特征7

第二章 广告的起源与发展22

第一节 广告的起源及古代广告22

第二节 近代广告28

第三节 现代广告32

第四节 我国广告业的现状39

第三章 市场调查46

第一节 市场调查的目的和意义46

第二节 市场调查的内容56

第三节 市场调查的主要方法62

第四节 市场调查的一般步骤73

第五节 市场调查问卷的设计方法78

第四章 现代广告心理90

第一节 消费心理与心理活动过程91

第二节 广告的感觉与知觉107

第三节 广告与注意122

第四节 广告的记忆与联想137

第五章 广告目标与广告计划152

第一节 广告科学管理概述152

第二节 确定广告目标156

第三节 制定广告计划164

第四节 广告预算168

第五节 广告的组织与实施181

第六节 广告效果的测定评估189

第六章 广告创意196

第一节 确定广告主题196

第二节 何为广告创意203

第三节 广告创意产生的步骤207

第四节 广告创意产生的策略212

第五节 广告创意的基本要求219

第七章 广告表现230

第一节 广告表现的一般概念230

第二节 广告表现的常用主题与技巧250

第三节 不同商品的广告表现261

第八章 广告语言278

第一节 广告文体的结构279

第二节 广告语言的基本要求296

第三节 广告语言的修辞307

第九章 广告媒体计划356

第一节 广告媒体的基本功能与特点356

第二节 制定广告媒体计划的基本因素379

第三节 广告媒体评价的内容与方法386

第四节 广告媒体策略400

第十章 企业形象设计（CIS）的原理407

第一节 企业形象设计的发生与类型408

第二节 企业形象设计原理413

第三节 企业形象设计的导入原则419

第四节 CI导入案例分析432

第十一章 现代广告组织与管理437

第一节 广告组织的类型437

第二节 广告公司的经营与选择451

第三节 广告代理制461

第四节 广告法规471

第五节 广告管理483

第六节 广告行业的自律490

附录497

《广告管理条例》497

《广告管理条例施行细则》501

《广告审查标准》508

《中华人民共和国广告法》528

主要参考书目537

后记539