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第一章绪论1

第一节 广告的概念及其性质2

第二节 广告发展的历史4

第三节 建立科学的广告写作学9

第二章广告的类别16

第一节 商业广告17

第二节 社会广告41

第三节 文化广告和公益广告47

第三章广告的媒体及其特点55

第一节 报纸57

第二节 杂志62

第三节 广播67

第四节 电视71

第五节 其他广告媒介78

第六节 各种媒介的搭配使用84

第四章广告文稿的主题88

第一节 主题的概念与作用88

第二节 主题的确立95

第三节 广告创意的思维方法103

第四节 主题的表现方法与要求108

第五章广告文稿的材料116

第一节 材料的含义与作用116

第二节 广告文稿材料的获取126

第三节 广告文稿材料的选用136

第六章广告文稿的结构148

第一节 广告文稿结构的特点149

第二节 广告文稿结构的原则173

第七章广告文稿的语言182

第一节 广告创作中语言的重要地位182

第二节 努力学习语言190

第三节 广告文稿语言的要求197

第八章广告文稿的修辞218

第一节 广告中的形象化修辞219

第二节 广告中的强化和异化修辞226

第一节 广告标题的作用239

第九章广告的标题与口号239

第二节 标题的种类243

第三节 标题的形式及写作要求246

第四节 广告口号257

第十章广告文稿的正文与附文262

第一节 广告文稿正文的含义262

第二节 广告文稿正文的写作281

第三节 广告文稿的附文298

第十一章文艺性广告文稿的创作301

第一节 诗歌类的广告文稿302

第二节 影剧式的广告文稿321

第三节 曲艺式的广告文稿330