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第一章导论1

一、广告与广告文稿1

二、广告文稿的特点和作用8

三、广告文稿写作过程15

四、广告文稿写作的总体原则要求22

第二章广告文稿创意27

一、广告文稿创意的含义和功用27

二、广告文稿创意的源泉和流程33

三、广告文稿创意技巧38

四、广告文稿创意的原则与制约43

第三章广告文稿主题52

一、广告文稿主题的含义和功用52

二、广告文稿主题的基本内容55

三、广告文稿主题与商品定位58

四、广告文稿主题的表现62

五、广告文稿主题与广告题材66

第四章广告文稿语言73

一、广告文稿语言的含义和功用73

二、广告文稿语言的分类77

三、广告文稿语言与广告媒体79

四、广告文稿语言的基本要求85

五、辞格在广告文稿中的运用89

第五章广告文稿体裁97

一、广告文稿体裁的含义和功用97

二、广告文稿体裁与表达方式选择100

三、常用广告文稿体裁写作示例106

第六章广告文稿标题128

一、广告文稿标题的含义和功用128

二、广告文稿标题与广告文稿主题132

三、广告文稿标题的拟制方式135

四、广告文稿标题的写作要求139

一、广告文稿口号的含义和功用143

第七章广告文稿口号143

二、广告文稿口号与广告文稿标题的区别146

三、广告文稿口号的类别148

四、广告文稿口号写作的基本要求155

第八章广告文稿正文159

一、广告文稿正文的含义和功用159

二、广告文稿正文的基本结构163

三、广告文稿正文写作的基本要求174

四、广告文稿正文的随文必不可少178

第九章广播广告文稿180

一、广播广告文稿的含义和特点180

二、广播广告文稿的创意184

三、广播广告文稿的表现形式192

四、优秀广播广告文稿选萃198

一、电视广告文稿的含义和特点202

第十章电视广告文稿202

二、电视广告文稿的创意207

三、电视广告文稿的表现形式214

四、优秀电视广告文稿选萃219

第十一章报纸广告文稿225

一、报纸广告文稿的含义和特点226

二、报纸广告文稿的创意231

三、报纸广告文稿的表现形式241

四、优秀报纸广告文稿选萃245

第十二章杂志广告文稿249

一、杂志广告文稿的含义和特点249

二、杂志广告文稿的创意254

三、杂志广告文稿的表现形式264

四、优秀杂志广告文稿选萃269

主要参考书目272

后记273