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序言1

上篇理解广告文案写作1

第一章导论：作为创造的广告文案1

第一节概念之释4

广告描述4

广告文案及其写作描述6

第二节广告文案特征9

有效广告文案的特点10

由广告文案与文学及应用文的区别来看它的特征15

第三节广告文案的作用21

广告文案作用的表现21

广告文案发生作用的方式26

第四节广告文案写作的简单历史31

中国广告文案写作之延迁31

外国广告文案写作之延迁36

第二章在广告文案周围43

第一节广告文案的文化形态43

由外延一面看44

由内涵一面看56

第二节副广告文案形态64

情书64

散文68

歌诗76

传记79

演讲词83

新闻87

对联89

艺术评论91

编者按94

第三章在全广告文案写作观中创造97

第一节非线性写作观97

广告写作“曲线式”行于各大阶段97

广告写作乃系统工程104

第二节广告文案写作的程序113

广告文案策划114

广告文案写作的执行132

第四章有效的广告文案写作思维136

第一节 思维世界的描述139

第二节 广告文案写作思维特征149

第三节 创造性思维的开掘166

第五章广告文案写作语言与修辞技巧180

第一节认识广告语言的世界181

语言的观念181

广告语言的特性186

广告语言的类型197

广告语言的病态表现201

第二节魔力技巧与修辞203

创造性技巧204

修辞兵法211

第六章广告文案写作中的他律与自律225

第一节广告文案写作与约束的关系225

创造中的阴影226

具体关系的解说232

第二节广告文案写作中的法律237

历史沿革237

广告发布方面的法律241

第三节广告文案写作中的自律250

理解自律250

具体表现255

第七章广告文案作者素养论263

第一节广告文案作者的生命品格264

生存使命感264

崇高的人格267

人性追寻意识269

广袤的“生命空间”273

人性完备度275

文化感278

合金性格280

第二节广告文案作者的传播技能284

有效传播的影响因素285

专家们建议286

受众意识298

系统的力量292

广告知识294

有效写作能力297

国际文化侦察力299

下篇创造广告文案形态305

第八章广告文案的结构元素写作305

第一节标题及其写作306

广告标题的作用307

广告标题的类型311

广告标题写作技巧321

第二节标语及其写作327

概念之释327

广告标语与广告标题的区别328

广告标语的类型330

广告标语的写作技巧335

第三节正文、随文的写作339

理解正文339

广告正文的结构344

广告正文的写作技巧356

随文写作361

第九章广告文案写作题材的广阔世界362

第一节理解题材及其它262

理论观照362

题材分类说363

第二节分类与示范367

消费者广告题材367

文娱广告题材386

服务业广告题材397

公益广告题材405

企业广告题材412

第十章作为表现的广告文案写作体裁427

第一节生产性的体裁427

体裁的划分428

认识体裁430

第二节常用广告文案体裁写作435

小说体广告436

描写体广告440

说明体广告440

报告体广告449

纪要体广告450

声明体广告453

通知体广告454

书信体广告456

献辞体广告459

消息体广告461

访问记体广告465

自述体广告467

散文体广告468

诗歌体广告470

戏曲体广告472

相声体广告472

快板体广告474

对联体广告475

歌曲体广告477

论说体广告479

谜语体广告481

推理体广告482

对话体广告483

格式体广告485

第十一章创造广告文案风格487

第一节风格是一种语言488

风格之释488

广告文案的风格世界496

第二节有效广告文案风格的开掘511

抒情式风格512

论证式风格522

叙事式风格530

第十二章搅动的学问与技巧538

第一节心声失真的呈示538

媚俗的倾向538

简单化与神秘化542

语言暴力544

第二节 开掘文化545

第三节 人性探求568

附录580

A．广告政策法规580

《中华人民共和国广告法》580

《国际商业广告从业准则》588

《国际商会广告行为准则》593

《美国全国广播人协会电视规范》597

《台湾电视广告规范》605

《美国工商界广告信条》608

《日本广告业协会伦理纲领》609

B．主要参考书目611