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第一章 广告及广告文案写作1

第一节 广告概说1

一、广告的定义及其内容要素1

目录1

二、广告的类别3

三、广告构成7

第二节 广告发展简史8

一、原始广告时期9

二、早期印刷广告时期11

三、现代广告时期13

第三节 现代广告策划16

一、现代广告策划程序16

二、现代广告战略决策21

三、现代广告策略26

一、何谓广告文案30

第四节 广告文案写作30

二、广告文案的构成与类型34

三、广告文案的写作原则37

第二章 广告文案的创意表现40

第一节 从广告战略到创作表现40

一、广告公司运作流程40

二、广告创意观念的发展42

三、广告创作战略45

第二节 广告创作表现原理与诉求方式48

一、广告创作表现原理48

二、广告创作的诉求方式54

第三节 广告文案表现技巧59

一、正面表现59

二、侧面烘托65

三、曲陈其意，幽他一默68

四、坦诚直言，褒贬互寓71

五、超越常规73

第三章 广告文案构成要素的写作77

第一节 广告标题的写作77

一、广告标题的特征和构成77

二、广告标题的类型80

三、广告标题写作要点85

第二节 广告语的写作92

一、广告语的特征92

二、广告语的类型94

三、广告语写作要点97

第三节 广告内文的写作102

一、广告内文的特征和构成类型102

二、广告内文的表现类型105

三、广告内文写作要点112

一、广告随文的特征和构成120

第四节 广告随文的写作120

二、广告随文的类型121

三、广告随文写作要点123

附：企业及产品命名策略125

一、品牌名称的冲击力125

二、品牌名称的识别特征127

三、企业及产品命名的其他注意事项130

第四章 分类广告文案写作133

第一节 印刷广告文案写作133

一、印刷广告的特征和类型133

二、报刊广告文案写作要点134

三、一般印刷媒介广告文案及长文案写作要点138

第二节 广播广告文案写作145

一、广播广告的特征和类型145

二、广播广告文案写作的语言要求150

三、广播广告文案写作要点153

第三节 电视广告文案写作158

一、电视广告的特征和类型158

二、电视广告的制作过程160

三、电视广告文案写作要点163

四、广告歌曲写作要点171

第四节 系列广告文案写作174

一、系列广告的特征174

二、系列广告的类型177

三、系列广告文案的写作过程和写作原则181

四、系列广告文案写作要点185

第五章 广告文案的语言艺术194

第一节 广告语言概述194

一、广告语言的特征194

二、广告语言的人称运用195

三、广告语言的语气运用201

第二节 广告语言的视点、风格和写作要求208

一、广告文案的叙述视点208

二、广告语言的风格运用215

三、广告语言的写作要求223

第三节 广告写作中成语、诗文、俗语、歌辞和对联的运用227

一、广告写作中成语、诗文等的借用情况227

二、广告借用成语、诗文、俗语、歌辞、对联等的注意事项236

第六章 广告文案的修辞技法242

第一节 修辞辞格的运用242

一、夸张的运用242

二、对照的运用244

三、复叠的运用246

四、押韵的运用250

五、其他修辞辞格的运用253

第二节 广告语言的“陌生化”262

一、语义“陌生化”263

二、语音“陌生化”265

三、语符“陌生化”267

四、广告语言“陌生化”的注意事项271

第三节 广告语言的“口语化”273

一、广告语言“口语化”的特征和作用273

二、广告语言“口语化”与文案写作276

三、广告语言“口语化”的注意事项280

第七章 接受心理与文案写作283

第一节 广告接受的心理过程与文案写作283

一、消费行为与广告接受心理283

二、广告接受心理过程与文案写作注意事项286

第二节 文化心理与文案写作290

一、文化价值观与文案写作290

二、文化情感与文案写作293

三、民族生活题材与文案写作297

第三节 大众心理与文案写作299

一、猎奇心理与文案写作300

二、自我意识与文案写作305

三、两性心理与文案写作311

第八章 广告文案的检核与测试317

第一节 广告文案的检核317

一、广告文案的自我检核317

二、广告文案的语言检测319

三、广告文案的协助检核322

第二节 广告文案的测试323

一、文案测试的内容安排和样本设计324

二、文案测试的问卷设计328

三、文案测试的具体实施337

四、撰写文案预测报告书345

参考文献350

后记351