《当代广告文案写作》求取 ⇩

绪论1

第一节　广告及广告文案1

一、广告的涵义1

二、广告文案的涵义3

三、广告文案与广告4

第二节　广告文案写作的任务5

一、寻求和择定合理的广告诉求内容5

二、为广告作品找到精湛的创意8

三、为广告作品的面世提供文本9

第三节　广告文案写作在广告运作中的地位10

一、广告文案写作是广告运作过程中的重要一环10

二、广告文案写作是广告设计制作的依据11

三、广告文案写作的结果常常要直接面对受众11

第四节　广告文案写作对撰稿人素质的要求12

一、广告文案撰稿人必须具备的一般素质12

二、广告文案撰稿人必须具备的特殊素质20

第一章　广告文案写作的准备24

第一节　广告文案写作与市场调研24

一、广告文案写作有赖于市场调研24

二、市场调查的方法27

三、调查材料的分析与研究30

四、市场调研成果的利用32

第二节　广告文案写作与受众心理34

一、深入了解受众心理34

二、认真分析受众心理40

三、切实贴近受众心理43

第三节　广告文案写作与产品定位45

一、产品定位的重要性45

二、产品定位的分类47

三、广告文案写作与产品定位50

第四节　广告文案写作与广告整体策划53

一、广告整体策划概述53

二、广告整体策划的具体内容56

三、广告整体策划对广告文案写作的要求61

第二章　社会文化对广告文案写作的制约63

第一节　传统文化积淀与广告文案写作63

一、广告文案发展的历史概况64

二、广告文案写作中的传统文化因素70

三、传统文化对广告文案写作的影响74

第二节　东西方文化差异与广告文案写作76

一、中国传统文化的特征76

二、东西方文化的差异表现82

三、中国文化的自身变迁84

四、东西方文化对广告文案写作的影响85

第三节　广告文案的文化蕴含和文化品位93

一、广告文案的生活文化内涵95

二、广告文案的精神文化内涵和文化品位追求102

第三章　广告文案写作的个性特点105

第一节　广告文案的特征105

一、真实性特征105

二、功利性特征111

三、艺术性特征114

四、广告文案三个特征之间的关系132

第二节　广告文案写作与一般文体写作之比较133

一、两者的相同之处133

二、广告文案写作的特殊之处141

第四章　广告文案写作与广告创意156

第一节　广告创意的涵义156

一、广告创意的本质157

二、广告创意的依据164

三、广告创意的内涵166

第二节　广告创意方法169

一、几种创意经典方法简介169

二、广告创意的科学评估和有效管理182

第三节　广告文案写作与广告创意185

一、广告文案写作是广告创意的表现过程186

二、广告文案是对广告创意的深化和发展190

三、文案写作的最终依据是创意本身193

第五章　广告文案写作的一般范式196

第一节　广告文案的构成解析196

一、广告文案的结构及其形成196

二、广告文案的结构的特性198

三、通过不同媒介传播的广告文案在结构上的区别201

四、对广告文案结构的误解205

五、广告文案的内容构成205

第二节　广告文案各部分写作细述207

一、广告标题207

二、广告正文221

三、广告口号242

四、广告附文246

第三节　系列广告文案的写作251

一、系列广告的涵义251

二、系列广告的特征251

三、系列广告的主要类型253

四、系列广告文案的表现形式261

五、系列广告文案的写作要求264

第六章　广告文案的语言266

第一节　广告文案语言的一般要求266

一、广告文案语言的基本形式266

二、广告语言的特征279

第二节　广告语言的修辞技巧289

一、比喻290

二、比拟293

三、排比296

四、双关297

五、借代300

六、夸张302

七、反复304

八、设问307

九、反问310

十、顶真312

十一、回环313

十二、引用314

十三、仿拟317

十四、对比319

十五、对偶321

十六、衬托323

十七、反语324

十八、层递325

十九、婉曲326

二十、拈连327

第三节　广告语言的特殊技巧328

一、一箭双雕法328

二、同字同异法329

三、妙用数字法329

四、锤炼警句法330

五、析词重组法330

六、语言空白法331

七、比兴表现法332

八、算帐诉求法332

九、设置悬念法334

十、寓意象征法334

十一、拟误生趣法334

十二、摹写事物法335

第七章　印刷媒体广告文案写作336

第一节 印刷媒体对广告文案写作的制约336

一、印刷媒体的产生和发展对广告的影响336

二、各类印刷媒体的特点341

三、印刷媒体特点对广告文案写作的制约345

第二节　印刷媒体广告文案写作350

一、报刊广告文案的写作特点350

二、报纸广告文案的具体写作362

三、其他印刷媒体广告文案的写作372

四、印刷媒体广告文案示例375

第八章　广播媒体广告文案写作379

第一节　广播媒体对广告文案写作的制约379

一、广播广告的优越性379

二、广播广告的局限性381

第二节　广播媒体广告文案写作382

一、广播广告文案的结构382

二、广播广告的写作要点400

三、广播广告的表现形式415

第九章　电视媒体广告文案写作429

第一节 电视媒体对广告文案写作的制约429

一、电视传播媒体的特性429

二、电视广告的特性435

第二节 电视媒体广告文案写作440

一、电视广告文案的结构、表现形式和特征440

二、电视广告文案写作要点443

三、电视广告的表现形式458

四、电视广告脚本的撰写469

后记474