《广告文案》

目录1

◎前言1

◎文案新人的故事 第一幕1

第1章 文案基础8

文案要在“今天”有活力9

不能使“今天”发生变化的文案就不能叫文案13

文案创作者不是“作家”，而是“文案家”14

文案存在于商品与人之间16

并非“谁都能成为文案”18

◎文案新人的故事 第二幕27

第2章 文案的舞台34

今天街上也都是文案35

广播电视广告演员的轻声细语和大声哭喊都是文案的工作39

并非只有语言漂亮的广告语才是好文案42

只有一天生命的文案，可活到一百岁的文案45

◎文案新人的故事 第三幕53

第3章 文案的工作60

能看到的只是一部分61

在说明中寻找答案61

不好不坏的创作小组64

艺术指导既是敌人又是朋友66

演示和文案就像鸡和蛋70

如果喜欢文案，做文案工作是很快乐的72

◎文案新人的故事 第四幕81

第4章 文案的创意89

什么是理念90

理念的创意法93

理念与文案的关系97

实话说吧，文案是有训练成分的99

◎文案新人的故事 第五幕105

第5章 文案的做法112

从“理念”到“文案”113

啊，这就是广告语115

原来如此！是主体文案125

◎文案新人的故事 第六幕133

第6章 文案的实践140

大家以为，文案谁都能写141

文案的能力要看主体文案147

用脑子写、用脚写、用存款写156

文案和图像要若即若离161

◎后记165