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一、夸耀型风格 213

一、广告与广告文案4

目 录4

第一章绪论4

第一节广告文案的研究对象4

二、广告文案的研究对象5

一、广告文案的本质特征7

第二节广告文案的基本规律7

二、广告文案的基本规律12

第三节学习广告文案的意义与方法17

一、学习广告文案的意义17

二、学习广告文案的方法18

第二章广告文案的准备25

第一节广告调研25

一、广告调研的必要性和重要性25

二、广告调研的内容27

三、广告调研的方法32

四、广告调研的步骤35

第二节广告策略38

一、广告战略、策略和广告定位概念38

二、广告策略39

第三章广告文案的写作49

第一节文案的写作过程49

一、文案的基本要素49

二、文案的写作过程50

第二节材料的选择与运用51

一、占有材料的重要意义51

二、材料的分类和鉴别51

三、材料的选择与使用56

第三节构思与广告创意59

一、构思的含义59

二、构思的核心——广告创意60

四、广告创意的原则与方法61

三、广告创意的前提——确立广告主题61

五、广告创意的表现64

第四节广告媒体与文案写作65

一、大众媒体65

二、其他类媒体70

第四章广告文案的主题 …75

第一节主题的含义与作用75

一、主题及其相关的概念75

二、主题的主要特性75

三、主题的重要作用76

第二节广告主题的类型与表现77

一、商品存在型77

二、商品品牌型78

三、商品功能型80

四、商品审美型80

五、商品效果型82

第三节主题的提炼与要求83

一、主题的提炼83

二、主题的要求86

第五章广告文案的结构91

第一节标题91

一、标题在广告文案中所处地位91

二、如何拟定标题？92

三、标题的种类93

四、标题的要求98

第二节正文99

一、正文的含义和要求99

二、正文的内容和写法101

三、正文的技巧举隅105

第三节 口号与随文122

一、口号的含义与作用122

二、广告口号的创作要求123

三、广告口号的类型与举例124

四、随文128

二、文案体裁的多样性133

第六章广告文案的体裁133

一、文案体裁的含义133

第一节文案体裁的特征133

三、文案体裁的独特性134

第二节文案体裁的分类137

一、公告体138

二、表格体140

三、说明体143

四、新闻体147

五、议论体148

六、抒情体150

七、诗歌体153

八、散文体157

九、故事体160

十、戏剧体163

十一、曲艺体164

十二、反语体165

十三、其他体166

第七章广告文案的修辞169

第一节广告文案与语言169

一、语言的含义169

二、广告文案对语言的基本要求170

三、影响广告语言运用的具体因素174

第二节广告文案与修辞178

一、修辞的含义178

二、广告文案的修辞技巧179

第八章广告文案的风格206

第一节表达方式的风格206

一、说理型风格206

二、叙事型风格208

一、现实主义风格210

三、抒情型风格210

第二节艺术形式的风格210

二、唯美主义风格211

第三节诉求方式的风格213

二、含蓄型风格214

三、幽默型风格215

四、悬念型风格217

五、疑问型风格217

六、拟人型风格218

七、新闻型风格219

八、承诺型风格220

九、民俗型风格222

第九章广告文案的震撼力235

第一节什么是广告文案的震撼力235

一、震撼力及其相关概念235

二、广告文案产生震撼力的前提238

三、震撼力表现的误区239

第二节如何创造广告文案的震撼力242

一、语言的表述242

二、画面的配合252

三、文案中的人格力量256

四、组合体现的震撼力260

第十章广告文案人员的素质267

第一节广告文案人员的职业特征267

第二节广告文案人员的素质与修养268

一、广告文案人员的素质268

二、广告文案人员的修养276

附录广告行业岗位职务规范（试行）284

主要参考文献286

后记287