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绪论1

目录1

第一章　广告的基本原理5

第一节　关于广告的定义5

第二节　社会主义广告的特征8

一、真实性8

二、思想性10

三、计划性11

第三节　广告的职能12

一、传播信息13

二、加速流通13

三、利于竞争14

四、指导消费15

五、丰富文化生活16

一、广告的起源17

第二章 中国广告发展史17

第一节　古代的广告17

二、广告的演进19

三、最早的印刷广告23

四、明、清广告的特色26

第二节　近代的广告28

一、鸦片战争前后的广告28

二、戊戍维新前后的广告30

三、辛亥革命前后的广告31

四、五四运动前后的广告33

五、广告媒介的多样化和广告社的出现38

六、广告学研究与教学的开始39

第三节　现代的广告41

一、三十年代的广告41

二、解放区的广告44

三、重庆《新华日报》的广告46

四、国统区的广告48

第三章 新中国的广告事业51

第一节　建国初期的广告51

第二节　当前广告工作的新形势、新问题53

第三节　广告机构概貌56

一、广告公司的任务和作用56

二、广告公司的类型57

三、广告公司的组织机构58

四、广告公司的经营情况61

五、中国广告联合总公司62

六、中国广告艺术协会65

第四章 企业怎样做广告67

第一节　怎样制订广告计划67

第二节　怎样选择适当的广告形式68

第三节　怎样使广告宣传取得成功70

第四节　怎样通过展销会进行广告宣传74

第五节　怎样避免广告的失败77

第五章 广告的创作设计技巧79

第一节　创作广告稿必须遵循的原则79

一、广告的内容必须把握真实79

二、广告宣传必须遵循人们的认识程序80

三、广告创作必须同商品消费者的普遍心理特征相联系，首先要引人注目83

第二节　广告创作的构思86

一、广告主题的选择86

二、选择什么表现方式90

三、广告创作的基本要求93

第三节　广告的标题95

一、直接标题和间接标题96

二、广告标题的写作技巧100

三、广告的口号和警句105

第四节　广告的语言文字106

一、广告正文的结构106

二、广告正文的写作方法108

三、广告文字易犯的弊病126

第五节　广告的视觉形象129

一、广告图画的特点和应用129

二、广告图画的表现手法135

三、广告中色彩的应用147

第六节　商标与广告152

一、商标的种类和作用153

二、商标与广告的关系156

第七节　广告的设计159

一、广告设计的任务和要求160

二、广告设计的艺术技巧161

第六章 广告的媒介173

第一节　广告媒介及其选择原则173

一、什么是广告媒介173

二、选择广告媒介的原则174

第二节　报纸广告178

一、我国报纸的现状178

二、报纸作为广告媒介的优越性180

三、报纸作为广告媒介的局限性182

四、哪些商品广告常用报纸媒介183

第三节　杂志广告183

一、我国杂志的现状184

二、杂志作为广告媒介的优越性186

三、杂志作为广告媒介的局限性187

四、哪些商品广告常用杂志媒介188

一、我国广播的现状189

第四节　广播广告189

二、广播作为广告媒介的优越性191

三、广播作为广告媒介的局限性193

四、哪些商品广告常用广播媒介193

第五节　电视广告194

一、我国电视的现状194

二、电视作为广告媒介的优越性197

三、电视作为广告媒介的局限性198

四、哪些商品广告常用电视媒介199

第六节　其他广告媒介200

一、邮政广告200

二、传单广告201

三、包装广告201

四、橱窗广告202

五、霓虹灯广告203

七、路牌广告204

六、招贴广告204

八、电影广告205

九、车船广告206

十、空中广告206

第七章 海外广告概述211

第一节　美国的广告211

第二节 日本的广告214

第三节　南斯拉夫的广告218

第四节　苏联的广告222

第五节　香港地区的广告224

附录一　中国广告联合总公司章程227

附录二　国内主要报刊、电台、电视台广告价目表233

附录三　国内主要广告公司名录（部分）238

后记252