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第一章广告概论1

第一节广告的定义1

一、广告的定义和属性2

二、广告的要素4

三、广告的分类7

第二节广告在现代社会中的功能11

一、广告的基本功能11

二、广告的经济功能12

三、广告的其他功能15

第三节广告的基本原则17

一、广告的真实性原则18

二、广告的思想性原则22

三、广告的信息原则23

四、广告的科学性原则24

五、广告的艺术性原则24

第四节广告与其他学科25

一、广告与传播学26

二、广告与市场学27

三、广告与心理学28

四、广告与社会学28

五、广告与新闻29

六、广告与公共关系30

第二章广告发展概说32

第一节广告的产生与发展32

一、广告的产生与早期广告形式32

二、广告的发展35

第二节广告学的产生与发展42

一、广告学的产生42

二、广告学的发展43

三、广告学的学科体系44

第三节中国广告业概况46

一、建国初期的广告46

二、“文革”十年广告的停顿48

三、新时期广告的复苏与发展48

四、我国广告业的发展趋势53

第三章广告人和广告组织56

第一节广告人56

一、什么是广告人56

二、广告人应具备的从业素质59

三、广告人的专业教育64

第二节广告组织的分类及职能66

一、企业广告部67

二、广告公司69

三、媒介广告组织71

四、广告社团72

第三节广告代理74

一、广告代理的由来与发展75

二、广告代理的基本功能76

三、广告代理的方式80

四、广告代理的选择81

五、走向广告代理势在必行82

第四章广告的传播对象84

第一节广告传播对象的特点和分类84

一、广告传播对象的特点84

二、广告传播对象的分类86

第二节广告传播对象的心理特征87

一、广告传播对象的个性心理特征88

二、消费者的性别心理特征91

三、消费者的年龄心理特征93

第三节广告策划中对消费心理的一些应用96

一、刺激消费者的需求，激发其购买欲97

二、吸引消费者的注意，关注视听广告98

三、增进联想，加深广告刺激的深度100

四、增强记忆，建立品牌熟悉感101

五、明确诉求，刺激欲望，促成行动102

第五章广告的传播105

第一节广告的传播105

一、广告传播的涵义105

二、广告传播的方式106

三、广告传播的要素108

第二节广告传播的内容115

一、广告传播的目标115

二、广告传播的内容116

第三节广告的传播媒介及特点118

一、报纸媒介119

二、杂志媒介123

三、广播媒介125

四、电视媒介126

五、其他广告媒介128

第四节广告传播媒介的选择与组合135

一、影响广告传播媒介选择的主要因素135

二、广告传播媒介的选择137

三、广告传播媒介的组合运用141

第六章广告调查145

第一节广告调查与预测145

一、广告调查的涵义145

二、广告调查的原则147

三、广告预测148

第二节广告调查的内容151

一、广告的市场调查151

二、企业形象调查154

三、广告媒体调查156

四、广告效果调查158

第三节广告调查的程序159

一、明确调查目的159

二、制订广告调查计划160

三、设计广告问卷160

四、实施调查方案166

第四节抽样调查166

一、抽样调查的几个基本概念167

二、抽样方案设计170

三、抽取样本的方法171

第五节调查的实施175

一、访谈调查法175

二、问卷调查法177

三、信函调查法177

四、电话调查法178

五、观察法178

六、文献资料调查法179

第六节分析调查资料 提出调查报告180

一、分析整理调查资料180

二、解释结果181

三、编制并提出调查报告181

四、实施结果的追踪181

第七章广告策划182

第一节广告策划概述182

一、广告策划的含义183

二、广告策划的特性183

三、广告策划的作用与地位186

第二节广告策划中的常用策略187

一、广告定位策略187

二、产品生命周期191

三、广告的市场策略194

四、广告心理策略198

五、公共关系策略198

第三节广告预算201

一、广告预算201

二、广告预算的内容202

三、广告预算的几种方法203

四、广告预算的分配204

第四节广告创意206

一、广告主题206

二、广告创意208

第五节广告策划书的编制212

一、广告策划书的格式212

二、广告策划书的编制原则220

三、广告策划书的分类222

附：某口服液在成都地区的策划书224

第八章广告文案234

第一节广告文案的基本概念234

一、广告文案234

二、视觉化后广告文案的地位与作用237

三、广告文案人员239

第二节广告文案的策划与撰写242

一、广告文案的构思242

二、广告文案的撰写246

第三节如何使广告文案有效277

一、从亲身体验中得来278

二、恰当地运用联想281

三、保持一个基本主题284

四、把握促销方式287

第四节不同媒体的广告文案290

一、报纸的广告文案290

二、杂志的广告文案294

三、广播的广告文案297

四、电视的广告文案303

第九章广告设计306

第一节现代广告设计概论306

一、现代广告设计的含义与观念306

二、现代广告设计的基本要求310

三、现代广告设计的基本态势313

第二节广告设计的基本原理318

一、广告设计的构成要素318

二、广告的视觉形式要素319

三、广告设计的过程323

第三节广告字体设计327

一、广告字体327

二、汉字字体329

三、拉丁字母字体332

第四节广告插图设计335

一、广告插图的特点335

二、广告插图的表现风格337

三、卡通图形339

四、连字图形339

五、共识图形341

六、多义图形341

七、剪影图形342

八、图形设计343

第五节广告色彩计划344

一、色彩在广告设计中的作用345

二、色彩的构成原理347

三、色彩运用的法则351

第十章各类广告表现基础354

第一节报刊广告的基本表现354

一、报纸广告的构成要素354

二、报纸广告的发布程序359

第二节广播广告的表现359

一、广播广告的要素359

二、广播广告的设计与制作361

第三节电视广告的表现365

一、电视广告的分类365

二、电视广告的制作367

第四节户外广告的表现371

一、户外广告设计的基本要求371

二、户外广告的制作373

第五节国际广告基础375

一、国际广告的特点376

二、国际广告的调查377

三、国际广告的实施379

第十一章广告的发布与评估381

第一节广告的发布381

一、选择广告的发布策略381

二、制订广告的媒介计划和组合386

三、广告的发布387

第二节广告评估387

一、广告评估的含义和意义387

二、广告评估的内容389

三、广告评估的方法391

四、广告评估应注意的问题392

第三节广告效果及其测定393

一、广告效果393

二、广告效果测定396

第十二章广告管理405

第一节广告管理的含义405

一、什么是广告管理405

二、广告管理的基本原则407

三、广告管理的内容408

第二节广告管理法规409

一、我国广告管理法规的发展410

二、广告管理法规的性质411

三、广告法规的特点411

四、广告法规的构成412

第三节广告审查制度413

一、广告审查制度413

二、广告审查的内容415

三、广告证明420

四、广告审查程序423

五、广告审查责任424

第四节广告业自律426

一、广告业自律426

二、国外广告业自律法规和自律机制427

第十三章计算机在现代广告中的应用430

第一节主要概念430

一、计算机430

二、图形与图像432

三、色彩模型433

四、时间与运动434

第二节应用与原理435

一、平面广告类435

二、电视广告类437

三、户外广告类439

第三节常见广告应用软件介绍439

一、Core L DRAW440

二、Photoshop442

三、3Dstudio447

四、Authorware451

第四节展望453

一、计算机网络广告453

二、虚拟现实455

主要参考书目457

后记458