《现代广告学 原理与应用》

第一章广告学基础1

第一节 广告的概念、功能和分类1

第二节 广告学的产生和演进15

第三节 广告的基本原则21

第二章广告调查35

第一节 广告调查的重要意义35

第二节 广告调查的内容范围39

第三节 广告调查的步骤与方法42

第三章广告策划与广告费用预算51

第一节 广告策划的概念和内容51

第二节 广告策划程序和广告策划书54

第三节 广告费用预算62

第四章广告策略73

第一节 广告的目标市场策略73

第二节 广告的产品策略80

第三节 广告的心理策略91

第四节 广告的实施策略100

第五章广告媒体及其选择108

第一节 广告媒体的概念及其种类108

第二节 广告媒体的选择121

第六章广告表现战略131

第一节 广告表现的概念131

第二节 广告表现的对象与方法135

第三节 广告表现的要求与方式145

第七章广告设计与制作（一）155

第一节 广告设计的任务与特征155

第二节 广告设计的基础163

第三节 两大构成在广告设计中的应用171

第八章广告设计与制作（二）181

第一节 报纸广告设计与制作181

第二节 广播广告设计与制作186

第三节 电视广告设计与制作197

第四节 杂志及其它印刷广告设计与制作206

第五节 CI企业形象设计215

第九章广告文案写作220

第一节 广告文案写作的基本要求220

第二节 标题与标语224

第三节 广告正文229

第十章广告效果测定235

第一节 广告效果的含义与特征235

第二节 广告效果测定的意义与要求239

第三节 广告效果测定的方法和内容244

第十一章广告组织与广告管理260

第一节 广告组织260

第二节 广告管理264

附录Ⅰ《中华人民共和国广告法》277

附录Ⅱ《国际商业广告从业准则》287

附录Ⅲ《国际电视广告准则》289

附录Ⅳ《中国广告公司综合实力与营业额排行榜》293