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第一章广告导论1

第一节 广告的由来与发展1

第二节 广告学科的性质5

第三节 广告的经济效应8

第四节 广告的分类13

第五节 广告应遵循的原则17

第二章广告策划和广告计划20

第一节 企业战略和广告策划的关系20

第二节 广告策划的内容25

第三节 广告计划31

第四节 广告的实施和评价35

第三章广告预算39

第一节 广告预算的财务性质39

第二节 影响广告预算的因素43

第三节 广告预算制定方法49

第四节 财务预算的分配和使用58

第四章广告市场区隔与广告目标63

第一节 营销环境分析63

第二节 市场机会分析68

第三节 广告市场区隔73

第四节 广告目标确定79

第五章广告品牌定位84

第一节 企业形象与品牌形象84

第二节 树立品牌形象的广告策略87

第三节 品牌定位的分类与广告策略92

第四节 广告对品牌变位的作用99

第六章广告信息传播102

第一节 信息沟通模型102

第二节 信息传播类型107

第三节 信息接收者的心理反应层次113

第四节 信息扩散理论118

第七章广告对消费者购买行为的影响124

第一节 消费者心理活动过程和购买行为规律124

第二节 广告对消费者需求、欲望、动机的影响130

第三节 广告的说服性宣传与消费者态度的改变138

第八章广告媒体与媒体策略144

第一节 多姿多彩的媒体世界144

第二节 媒体积木——媒体指标体系151

第三节 媒体选择策略和媒体购买使用方法158

第四节 新媒体发展及广告策略164

第九章广告创意和广告设计168

第一节 广告创意的概念和创意技巧168

第二节 广告文案设计174

第三节 广告形象设计和色彩应用185

第四节 广告版面布局190

第十章POP广告193

第一节 POP广告的产生及其功能193

第二节 POP广告的类型及其策划技巧199

第三节 POP广告发展策略211

第十一章CI——广告新领域216

第一节 CI三系统的广告功能216

第二节 广告与CI外部职能的趋同222

第三节 广告学的“位置时代”与CI的定位功能227

第四节 CI创造广告商品“流行色”232

第五节 利用公关强化CI的广告功能235

第十二章国际广告237

第一节 国际广告的产生、发展及其功能237

第二节 国际广告的标准化和当地化240

第三节 国际广告媒体策略246

第四节 国际广告代理制度250

第十三章SP与广告活动258

第一节 SP的界定与用途258

第二节 SP的对象、形式及其广告功能262

第三节 SP与广告的协同效果269

第十四章广告事前测试和效果评定273

第一节 广告事前测试的意义273

第二节 事前测试的程序和内容275

第三节 事前测试的方法279

第四节 广告传播效果的测定285

第五节 广告销售效果的测定288

第十五章广告管理292

第一节 广告管理概述292

第二节 关于广告经营单位的管理295

第三节 对于广告刊户及其广告内容的管理301

第四节 关于各类商品广告的管理305

第五节 广告媒体管理309

附录（1）新光集团企业发展战略与广告宣传策略314

（2）主要参考书目331

后记334