《现代广告案例 理论与评析》

第一篇营销战略与传播1

第一章 综合案例3

一、中国味道中国情——从可口可乐看现代广告3

二、席卷天下的飙风——耐克：真正沟通的秘诀17

三、“贴身”的选择——Lee牌牛仔服的营销传播策略27

四、向传统习惯挑战——飞利浦电动剃须刀的营销传播策略36

五、从营销战略走向广告战略——“天和骨通”营销广告策划案揭密43

第二章 目标市场与目标沟通52

一、杜邦，走近最终消费者——工业用品的营销沟通导向52

【专论2-1】消费者导向与现代传播的原则58

二、宝贝你的头发——从强生婴儿洗发精进军成人市场谈起64

三、摩托罗拉的心底欢呼——针对大学生市场的目标沟通70

第三章 定位沟通76

一、“八点以后”做什么？——场合定位赢得欧洲市场76

二、华素片：咽喉药还是口腔药？——品牌的类别定位策略82

【专论3-1】里斯和屈特的定位论及经典案例88

三、定位概念的传达与创造——从沟通看感冒药市场的产品定位94

第二篇品牌传播战略101

第四章 品牌传播综合案例103

一、广告缔造的品牌神话——回首万宝路之路103

二、感性消费·感性沟通——斯沃琪品牌沟通风采115

三、欢乐天地欢乐情——迪斯尼服务营销的沟通魅力122

四、品品雀巢咖啡的好味道——兼谈雀巢公司的市场领导者战略131

五、需要时间还是需要时尚？——“精工”企业的品牌营销传播之道142

六、万羊奔腾·活力源源——是什么给了恒源祥第二次生命？149

第五章 品牌识别沟通162

一、金色双拱门的情结——麦当劳的品牌识别及其他162

【专论5-1】品牌识别与品牌管理168

二、“四海一家的解决之道”——销售标语的品牌识别作用173

三、“Erasermate”还是“Replay”？——品牌命名的策略导向177

【专论5-2】品牌名称的三个心理学原理184

第六章 品牌形象与品牌资产189

一、绝对创意·绝对形象——绝对醉倒的伏特加酒品牌塑造历程189

【专论6-1】品牌形象论与奥格威的贡献201

二、“蟹王”激战的启示——地域概念与品牌形象策略208

三、通用汽车：品牌身份不通用——兼谈多品牌公司的品牌经理制度216

四、组合鲨鱼与演奏乐队——安达信咨询公司的形象塑造221

五、红色的诱惑——可口可乐的促销与品牌资产的强化225

第三篇广告战略233

第七章 广告目标235

一、广告沟通的循序渐进过程——利乐砖包装广告目标的设定与实施235

二、如何让创意支持广告目标——从英特尔奔腾Ⅱ处理器的广告创意谈起240

第八章 创意策略247

一、沟通为什么？——手机品牌／企业广告的创意策略247

二、策略思考出发点的转变——彩电品牌的广告创意策略比较257

【专论8-1】消费者利益点的开发264

三、“早上好”：问候中的承诺——广告策略的创意表达271

四、轻松回复漂亮发型——洗发水的广告策略与力士的USP275

【专论8-2】达彼斯的创造力：USP策略的新运作279

五、从怀旧到共鸣——“共鸣论”的移情震撼力288

六、爸爸的肩膀与妈妈的皱纹——从汽车广告看感性诉求与品牌形象292

七、感性偶像与具体信息——'94美国世界杯足球赛前期广告“说什么”299

第九章 创意表现308

一、感觉与现实——从《滚石》杂志谈系列广告的一致性原则308

二、生活型态与创意表现——兼谈DDB的R.O.I创意策略理论314

【专论9-1】创意策略与表现的基本问题——著名广告大师的观点321

三、计划生育：榜样激励与趣味感化——兼谈公益广告如何创意326

四、化险为夷的力量——兼谈旅游广告如何创意333

【专论9-2】经验是财富还是束缚？——广告策划创意中逆向思维的运用337

【专论9-3】熟悉又难忘的效果——创意表现中侧向思维的运用342

【专论9-4】“此时无声胜有声”——创意表现没有既定模式346

五、营造孩子的真实感觉——儿童广告如何创意350

六、百服咛：桎梏里跳出大创意——广告创意如何遵循广告法规355

【专论9-5】站在巨人的肩膀上——如何利用现成佳作进行创意训练362

第十章 媒体策略371

一、如何确定有效广告暴露频次？——以R牌牙刷为例371

二、如何运用CDI和BDI？——以C牌卫生巾全国媒体计划为例375

【专论10-1】广告新媒体WWW的应用与传播特性分析381

第四篇整合营销传播（IMC）389

第十一章 IMC综合案例391

一、春去春又回——IBM重塑辉煌的品牌整合传播之道391

【专论11-1】奥美的“品牌管家”理论和方法406

二、转败为胜的“一加仑双包装”——IP公司成功运用IMC摆脱事业困境414

【专论11-2】整合营销传播与舒尔兹的理论420

三、美丽承诺七十年——力士香皂的营销传播策略与品牌塑造425

【专论11-3】IMC的时空结构：横向整合与纵向整合432

第十二章 CI、促销、公共关系及其他440

一、实现心中理想——中国银行的CI与企业形象广告440

二、八面玲珑看促销——促销能作什么用？447

三、互利互惠，何乐而不为？——联合促销三例453

四、上海家化：“咬”出公关真味——兼谈公共关系与广告的区别458

五、行动力与传播力——7-Eleven连锁店的公益活动沟通463

主要参考文献472

作者后记475