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前言1

一、对邮订广告的剖析1

第一章报刊小型广告的类型9

（一）邮订广告的构成因素和功能11

（二）邮订广告与直接邮寄广告的区别12

（三）邮订与直接邮寄的混合运用13

（四）邮订广告与邮寄资料14

（五）邮订广告的式样14

二、对普通宣传广告的剖析16

三、对分类广告的剖析19

（一）分类广告的利与弊19

（二）两种类型的分类广告19

四、对分类宣传广告的剖析21

五、对按效果收费广告的剖析22

六、对抽用广告的剖析23

七、小结24

第二章报纸和小型广告25

一、报纸广告的收费标准25

二、广告刊登出错的问题29

三、向报社订登广告事宜29

四、报纸广告的优越性30

五、报纸广告的局限性33

第三章杂志与小型广告34

一、形形色色的杂志36

（一）消费性杂志36

（二）非消费性杂志37

二、登杂志广告的注意事贡39

三、与广告有关的杂志出版期40

四、杂志广告的形式41

（一）小版面广告的位置41

（二）广告的收费及优惠42

五、留意杂志的增刊或特刊43

第四章小广告运动44

一、如何开展小广告运动44

（一）合理的广告预算45

（二）报刊的选择45

（三）广告预算之目标法45

（四）广告预算之经验法46

（五）广告预算之总额面分法47

二、典型广告预算分析47

（一）决定广告预算48

（二）小经营的广告预算48

三、广告运动的长远策略49

四、广告预算的重要性51

五、广告的推出52

六、广告运动的控制52

一、直接推销与间接推销54

第五章推销产品的广告54

二、直接推销法的运用57

三、间接推销法的运用57

四、广告要瞄准顾客58

第六章广告的费用60

一、小版面广告的功效60

二、与大型广告的比较61

三、重复登刊的效果62

四、广告费用63

五、CPM值的比较64

六、定位瞄准与重复刊登64

七、经常留意广告费用65

第七章如何检验小版面广告67

一、广告文稿检验法之一67

二、广告文稿检验法之二68

三、广告文稿检验法之三69

（一）弄清读者的心理69

四、广告文稿检验法之四70

（二）征求旁人的意见70

五、广告文稿检验法之五71

六、广告文稿检验法之六72

七、广告实例比较73

第八章广告词的撰写75

一、广告的创作公式75

（一）AIDA公式75

（二）FIC公式78

（三）如何运用AIDA公式80

二、有益的双向对话82

第九章广告标题的撰写83

一、广告吸引人的秘诀83

二、标题功效的分析84

三、注意读者的心理85

四、捕捉读者的注意力的方法85

五、怎样设计标题88

六、标题风格种类89

第十章广告的文字要言简意赅92

一、字数越少越好92

二、用读者熟悉的短词语93

三、用词要通俗和大众化94

四、广告内容层次须合乎逻辑94

五、一句只含一个意思95

六、行文要简洁95

七、小结96

第十一章广告的版面设计98

一、广告设计的步骤99

（一）广告的构成因素100

（二）广告版面的编排100

二、广告制作101

（一）设计草图101

（二）设计初样101

（三）设计正稿101

三、广告与现代印刷术102

（四）贴版102

（一）标题103

（二）美术装饰103

四、广告的编排103

（三）广告正文104

（四）标记105

第十二章创作广告词秘诀107

一、创作有销售力的广告词108

二、创作简朴的广告词108

三、创作诚实的广告词109

四、创作突出产品优点的广告词110

五、创作产品经久耐用的广告词110

六、创作联系上名人的广告词110

七、创作大胆发挥的广告词111

八、创作对产品名称大提特提的广告词112

九、创作迎合顾客省钱心理的广告词112

十一、创作简练的广告词113

十、创作风趣的广告词113

十二、创作鼓励立即购卖的广告词114

第十三章与法律有关的问题116

一、有关“免费”一词的应用116

二、防止欺骗性订价117

三、是否真的批发价118

四、避免使用欺骗性的手段119

（一）掉包法119

（二）掛羊头卖狗肉119

（三）欺骗性介绍120

（四）障眼法120

五、广告刊登者的行动指南120

（一）如实展示商品121

（二）广告内容必须真实121

（三）承诺要能兑现122

（四）事先弄清有关法律122