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目录1

第一章 报刊小型广告的类型1

一、对邮订广告的剖析3

（一）邮订广告的构成因素和功能3

（二）邮订广告与直接邮寄广告的区别4

（三）邮订与直接邮寄的混合运用6

（四）邮订广告与邮寄资料6

（五）邮订广告的式样6

二、对普通宣传广告的剖析8

三、对分类广告的剖析11

（一）分类广告的利与弊11

（二）两种类型的分类广告12

四、对分类宣传广告的剖析14

五、对按效果收费广告的剖析15

六、对抽佣广告的剖析16

七、小结17

一、报纸广告的收费标准18

第二章 报纸和小型广告18

二、广告刊登出错的问题22

三、向报社订登广告事宜23

四、报纸广告的优越性23

五、报纸广告的局限性26

第三章 杂志与小型广告28

一、形形色色的杂志30

（一）消费性杂志30

（二）非消费性杂志31

二、登杂志广告的注意事项33

三、与广告有关的杂志出版期34

四、杂志广告的形式35

（一）小版面广告的位置36

（二）广告的收费及优惠36

五、留意杂志的增刊或特刊38

一、如何开展小广告运动39

第四章 小广告运动39

（一）合理的广告预算40

（二）报刊的选择40

（三）广告预算之目标法41

（四）广告预算之经验法41

（五）广告预算之总额百分法42

二、典型广告预算分析43

（一）决定广告预算43

（二）小经营的广告预算43

三、广告运动的长远策略44

四、广告预算的重要性47

五、广告的推出47

六、广告运动的控制48

第五章 推销产品的广告49

一、直接推销与间接推销49

三、间接推销法的运用52

二、直接推销法的运用52

四、广告要瞄准顾客53

第六章 广告的费用55

一、小版面广告的功效55

二、与大型广告的比较56

三、重复刊登的效果57

四、广告费用58

五、CPM值的比较59

六、定位瞄准与重复刊登60

七、经常留意广告费用61

第七章 如何检验小版面广告62

一、广告文稿检验法之一63

二、广告文稿检验法之二63

三、广告文稿检验法之三64

（一）弄清读者的心理65

（二）征求旁人的意见65

四、广告文稿检验法之四66

五、广告文稿检验法之五67

六、广告文稿检验法之六67

七、广告实例比较68

第八章 广告词的撰写70

一、广告的创作公式70

（一）AIDA公式70

（二）FIC公式74

（三）如何运用AIDA公式75

二、有益的双向对话77

第九章 广告标题的撰写79

一、广告吸引人的秘诀79

二、标题功效分析80

三、注意读者的心理81

四、捕捉读者注意力的方法82

五、怎样设计标题84

六、标题风格种类85

第十章 广告的文字要言简意赅89

一、字数越少越好89

二、用读者熟悉的短词语90

三、用词要通俗和大众化91

四、广告内容层次须合乎逻辑91

五、一句只含一个意思92

六、行文要简洁92

七、小结93

第十一章 广告的版面设计95

一、广告设计的步骤96

（一）广告的构成因素97

（二）广告版面的编排97

二、广告制作98

（一）设计草图98

（二）设计初样98

三、广告与现代印刷术99

（四）贴版99

（三）设计正稿99

四、广告的编排100

（一）标题100

（二）美术装饰101

（三）广告正文101

（四）标记102

第十二章 创作广告词秘诀104

一、创作有销售力的广告词105

二、创作简朴的广告词105

三、创作诚实的广告词106

四、创作突出产品优点的广告词107

五、创作产品经久耐用的广告词107

六、创作联系上名人的广告词108

七、创作大胆发挥的广告词108

八、创作对产品名称大提特提的广告词109

九、创作迎合顾客省钱心理的广告词109

十、创作风趣的广告词110

十一、创作简炼的广告词111

十二、创作鼓励立即购买的广告词111

第十三章 与法律有关的问题114

一、有关“免费”一词的应用114

二、防止欺骗性订价115

三、是否真的批发价116

四、避免使用欺骗性的手段117

（一）掉包法117

（二）挂羊头卖狗肉118

（三）欺骗性介绍118

（四）障眼法118

五、广告刊登者的行动指南118

（一）如实展示商品119

（二）广告内容必须真实120

（三）承诺要能兑现120

（四）事先弄清有关法律120