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目 录1

译者的话1

前言1

第一章什么是广告1

一广告的定义1

二广告的种类2

第一节广告的构成3

一广告的作用3

二广告的要素8

三承担广告的机关9

第二节 广告的社会作用15

一五种论点——情报性、创造欲望、说服性、文化性、与宣传媒介的关系15

二经济学家眼中的所谓广告17

三围绕“广告的社会作用”的一些看法21

四疑似环境及其它25

第三节广告的经济效果28

一广告是否“创造需求”28

二广告是否促进产业集中30

三广告对削减流通费的效果34

第二章广告主36

第一节销售与广告36

一从研究消费者开始的销售36

二企业应摆正广告的位置39

三围绕广告的环境43

四如何改善广告的作用48

五知名→理解→确信→行动49

第二节广告管理的构成53

一广告目标和预算54

二广告表现的方针55

三广告表现管理的三原则59

四广告媒介物的管理63

五广告实施和实施以后64

第三节 广告目标与广告预算68

一设定广告目标68

二在明确广告生产率的基础上决定预算70

三广告生产率曲线的求法72

四在综合盈利计划中掌握预算74

五在综合广告、宣传计划中掌握预算75

六考虑广告的累积效果81

七兼顾竞争条件81

八关于广告费的分配85

一广告表现与概念92

第三章广告的表现形式92

第一节选定广告概念92

二掌握广告概念的方法94

三广告的诱导原理102

第二节广告主题114

一考虑广告主题的方法114

二广告的初稿117

三广告与视觉形象125

第三节广告制作的程序133

一决定广告方针133

二印刷广告的制作步骤136

三电波广告的制作步骤137

一潜在顾客与媒介物选定139

第一节广告媒介物的选定139

第四章广告的媒介物139

二交流的特性和媒介物选择149

三广告成本与媒介物选择151

四广告媒介物的评价153

第二节 自办媒介物广告161

一户外广告162

二交通广告165

三散发广告168

四直接邮送广告171

五其他自办媒介物广告173

第三节 大众宣传媒介物广告173

一报纸广告174

二杂志广告179

三电视广告181

四广播广告184

第四节新媒介物186

第五章广告效果及其测定188

第一节分析广告效果的方法188

一广告的长期效果188

二测定广告效果的步骤191

三从注目率看宣传效果196

四对有效范围的关心198

五涉及销售额的广告效果199

第二节现场观察205

一选定广告对象阶层206

二抽样比率和采样206

三编制一览表209

四调查方法211

五调查表的制成212

六调查公司的选定214

七召开调查说明会、回收、清点、穿孔、统计216

第三节实验室调查216

一不使用仪器的调查217

二使用仪器的方法225

第六章广告公司227

第一节广告公司的作用227

一广告公司的任务与机能228

二广告行业的问题与展望231

三媒介物与广告公司235

四广告主与广告公司239

五广告公司的收入来源244

第二节广告公司的种类247

一广告公司的类型249

二广告公司的组织250

第三节利用广告公司的要点253

第七章广告的限制259

第一节广告的法规限制259

一法律限制的根据260

二通过公正交易委员会的限制264

三 由政府监督机关的限制269

四现行广告法规中存在的问题275

第二节广告的自我约束277

一 自我约束的思考方法277

二自我约束梗概278

三 日本广告审查组织的任务292