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第一章　广告概说1

一、广告的概念1

（一）广告的定义2

（二）广告的要素5

二、广告的历史和现状10

（一）中国古代广告10

（二）外国古代广告16

（三）外国近现代广告19

（四）中国近现代广告25

（五）中外广告业的现状29

三、广告的功能39

（一）广告的基本功能39

（二）广告的辅助功能40

四、广告的分类42

（一）按广告性质划分42

（二）按广告内容划分43

（三）按广告形式划分44

（四）按广告目的划分45

（五）按广告对象划分46

（六）按广告时间划分47

（七）按广告覆盖地区划分47

（八）按广告媒介划分48

第二章　广告心理50

一、广告与注意50

（一）注意在广告过程中的地位和作用50

（二）有效提高消费者注意程度的广告方式52

（三）应用注意理论需要注意的几个问题62

二、广告与知觉64

（一）知觉阈限与广告65

（二）知觉的特点与广告68

（三）错觉与广告72

三、广告与记忆74

（一）记忆对广告的意义75

（二）记忆的特点与广告76

（三）记忆的分类与广告82

四、广告与联想、想象84

（一）联想与广告85

（二）想象与广告89

（三）暗示与广告92

五、广告与需要和动机94

（一）需要和动机94

（二）需要和动机是广告诉求定位的主要依据95

（三）实施心理性需要的诉求方法104

六、广告与情绪、情感107

（一）肯定情感对广告效果的意义107

（二）激发消费者肯定情感的主要方法109

七、广告与态度116

（一）态度对广告的意义117

（二）促进态度向有利广告宣传方面转化的方法118

八、广告与个性心理129

（一）几种个性理论对广告的意义129

（二）个性特征对广告的意义132

九、广告与道德心理禁忌135

（一）广告中的文字禁忌135

（二）广告中的数字禁忌136

（三）广告中的图形禁忌137

（四）广告中的动物、植物禁忌137

（五）广告中的颜色禁忌138

第三章　广告技巧139

一、广告的文学技巧139

（一）广告的语言特色139

（二）广告标题的写作技巧145

（三）广告正文的写作技巧150

（四）广告标语的撰写技巧153

（五）广告结尾的写作技巧155

二、广告的绘画技巧156

（一）广告画的特点和作用156

（二）广告画的设计原则158

（三）广告画的表现形式159

（四）广告画的表现手法161

（五）广告画的制作技巧164

三、广告摄影技巧176

（一）广告摄影的特点和作用176

（二）广告摄影的分类178

（三）广告摄影的制作技巧180

第四章　广告媒介184

一、广告媒介概述184

（一）广告媒介的概念184

（二）广告媒介的种类187

二、视觉媒介190

（一）报纸广告190

（二）杂志广告200

（三）邮寄广告204

（四）售点广告207

（五）户外广告211

（六）交通广告213

（七）包装广告214

三、听觉媒介222

（一）无线电广播广告222

（二）广播宣传车225

（三）录像带广告226

四、视听两用媒介228

（一）电视228

（二）电影231

（三）表演232

五、不同类型媒介的功能比较与搭配使用234

（一）不同类型媒介功能比较234

（二）不同类型媒介的搭配使用235

（三）不同类型媒介搭配使用需要注意的问题238

第五章 市场调查与市场预测240

一、市场调查与预测概述241

（一）市场调查与预测的概念及其关系242

（二）市场调查及预测的意义和作用245

（三）市场调查及预测中应注意的问题249

二、市场调查的内容252

（一）市场宏观环境调查252

（二）市场商品供求情况调查256

（三）市场竞争状况调查259

三、市场调查的方法和途径262

（一）文献调查262

（二）实地调查264

四、市场预测274

（一）预测的分类274

（二）市场预测的步骤275

（三）定性预测方法276

（四）定量分析预测方法278

五、市场调查实务288

（一）市场调查方法拟定288

（二）市场调查报告的写作290

第六章　广告策略294

一、广告产品策略295

（一）产品定位策略295

（二）产品生命周期与广告策略302

二、广告市场策略305

（一）目标市场定位广告策略306

（二）广告市场心理策略309

三、广告媒介策略310

四、广告差别策略312

（一）产品差别广告策略312

（二）企业差别广告策略316

（三）观念差别广告策略320

五、广告系列策略321

（一）系列产品广告策略322

（二）产品系列功效广告策略324

（三）主题系列广告326

六、广告的时间策略328

（一）集中时间广告策略328

（二）均衡时间广告策略330

（三）季节时间广告策略331

（四）节假日时间广告策略332

七、广告促销策略332

（一）馈赠广告策略332

（二）文娱广告策略334

（三）中奖广告策略337

（四）参观工厂和开放设施339

第七章　广告策划340

一、广告市场调查340

（一）广告策划的概念和意义340

（二）广告市场调查341

二、分析与决策342

（一）整理分析市场调查材料342

（二）作出决策347

三、广告计划与广告计划书349

（一）广告计划的内容350

（二）广告计划的拟定352

（三）广告计划书的写作353

四、广告预算355

（一）广告预算的内容355

（二）制订广告预算的方法356

（三）广告预算的分配359

（四）影响广告预算的因素360

（五）广告预算书361

五、广告创作364

（一）广告创作人员及创作方式的选择364

（二）广告创作的原则365

（三）广告创作的要素366

（四）广告创作与其它因素的联系368

六、广告发布与广告效果测定369

（一）广告发布369

（二）广告效果测定371

第八章　公关广告378

一、公关广告的概念和特点378

（一）公关广告的概念379

（二）公关广告的特点380

二、公关广告的类型和作用387

（一）公关广告的类型387

（二）公关广告的作用394

三、公关意识在广告过程中的渗透399

（一）公关意识在广告市场调查过程中的渗透399

（二）公关意识在广告主题策划过程中的渗透401

（三）公关意识在选择广告诉求方式过程中的渗透403

（四）公关意识在选择广告策略过程中的渗透404

（五）公关意识在选择广告媒介过程中的渗透405

（六）公关意识在广告预算过程中的渗透406

（七）公关意识在广告效果测定过程中的渗透407

（八）公关意识在广告企业与广告客户关系中的渗透408

（九）公关意识在广告整体运行过程中的渗透409

第九章　广告管理411

一、广告组织411

（一）专业广告公司411

（二）企业广告组织418

（三）媒介广告公司420

二、广告的行业管理423

（一）广告行业宏观管理的意义424

（二）广告业宏观管理的范围425

三、国家行业广告管理的一些政策、法规427

（一）广告管理条例427

（二）广告管理条例施行细则431

（三）国家工商行政管理局、文化部、教育部、卫生部关于文化、教育、卫生、社会广告管理的通知438

（四）药品广告管理办法439

（五）卫生部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署关于进一步加强药品广告宣传管理的通知442

（六）财政部、国家工商行政管理局关于企业广告费用开支问题的若干规定444

（七）国家工商行政管理局关于烟酒广告和代理国内广告业务收取手续费问题的通知446

（八）国家工商行政管理局，财政部关于赞助广告加强管理的几项规定446

（九）国务院办公厅关于加强广告宣传管理的通知449

（十）国家工商行政管理局关于经济特区广告宣传的几点意见451

（十一）国家计量局关于出具计量器具商品广告证明的暂行规定453

（十二）国家工商行政管理局、广播电视部、文化部关于报纸、书刊、电台、电视台经营、刊播广告有关问题的通知454

（十三）轻工部关于加强对轻工产品广告宣传管理的通知456