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牵来一片缤纷的霞光——兼作导论1

一、广告的由来和发展11

1．“我大喊大叫”——什么是广告11

2．从“清明上河图”谈起——中国广告的发展16

3．最大的无烟工业——世界广告的发展26

4．唱起社会主义的“买卖歌”——新中国的广告事业39

二、广告的功能51

1．好酒也怕巷子深——广告的基本功能是传播信息51

2．“起死回生”的故事——广告有促进生产的功能60

3．货不停留利自生——广告有加速流通的功能65

4．多毛姑娘的福音——广告有引导消费的功能69

5．万紫千红报春来——广告有美化生活的功能74

1．“皇帝的女儿也愁嫁”——认识市场才能做好广告81

三、广告与市场研究81

2．鲁人贩屦缟——市场细分化策略的运用86

3．通向信任之路——消费者行为研究96

4．主动权从何而来？——搞好市场调查和预测106

四、广告与产品分析119

1．“白兰”为何飘香？——广告与产品组合119

2．“安静的小狗”——广告与产品生命周期126

3．“华生”不倒牌子——广告与商标133

4．无声的推销员——广告与产品包装装潢143

5．没有金刚钻怎敢揽瓷器——广告与销售服务152

五、广告的媒体163

1．敞开信息的窗口——报纸广告163

2．打铁卖糖 各干一行——杂志广告172

3．利用声音的优势——广播广告177

4．耳朵和眼睛的同时延伸——电视广告183

5．满园春色关不住——展销会广告189

6．货叫人点头自来——橱窗广告195

7．几经酷暑与严寒——户外广告204

8．别有洞天——其他广告媒体209

六、广告的创作设计219

1．“为使您的孩子更聪明”——广告的创作目的219

2．魅力从何而来？——广告的创作风格228

3．语不惊人死不休——广告的标题与正文230

4．意在不言中——广告图画与色彩的现代组合246

5．瞬间的艺术——广告摄影技巧要诀256

6．先声夺人——广告的语言与音响262

七、广告宣传的策略271

1．弹琴要看听众——广告媒体的选择271

2．好钢用在刀刃上——广告宣传要突出重点277

3．出门问路，入境问俗——广告与民情风俗284

4．苏东坡写“馓子”诗——广告借光于诗文字画290

5．一片绿叶的启示——广告面对新技术革命挑战296

八、广告的效果305

1．凡事预则立——广告计划和预算305

2．心有灵犀一点通——广告的沟通效果312

3．一分钱有多大作用——广告的经济效果318

4．假作真时真亦假——广告的社会效果325

5．有规矩才成方圆——广告的管理333

后记340