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1.1 Web广告的起源1

第1章Web广告的起源1

1.2 动机2

1.2.1 数字化和时髦2

1.2.2 保护你的投资3

1.2.3 做好报价5

1.2.4 建立品牌5

1.3.1 宏观与微观6

1.3.2 世界上其他地方6

1.3 广告的收入6

1.4 谁买广告空间7

1.4.1 最大的买主7

1.4.2 先行一步的丰田公司8

1.4.3 P G公司8

1.5 谁出售广告空间8

1.5.1 最大的卖主9

1.5.2 交换广告的大致点数字11

1.5.3 谁赚到了钱11

1.5.4 膨胀的站点12

1.6.1 GVU.中心的万维网用户调查13

1.6 谁是谁非13

1.6.3 Find/SVP14

1.6.2 CommerceNet/Nielsen的调查14

1.6.4 InterlliQuest的调查16

1.6.5 你的观众在那儿中码16

1.6.6 持续不断的Internet热潮16

1.6.7 Internet热方兴未艾16

2.1 新闻组：网上广告的发源地20

2.1.1 在新闻组上做广告的规则20

第2章早期Web广告20

2.1.2 违背规则的报应21

2.1.3 可做广告的新闻组21

2.2 电子邮件广告22

2.2.1 电子邮件的痛苦22

2.2.2 一篇权威性文章23

2.2.3 限制泛滥的电子邮件24

2.3 时事通讯26

2.4 列表服务器26

2.5 电子邮件游戏28

2.6 分类广告29

2.7 为你指路的站点30

2.8 站点中的站点32

2.8.1 供给环节的解决方案32

2.8.2 可利用内容站点32

2.9 鼠标垫33

第3章条幅广告35

3.1 标准化35

3.1.1 标准化也有利于广告者37

3.1.2 标准制定者37

3.1.4 可供选择的规则38

3.1.3 官方的积极性38

3.1.5 积极的反应39

3.1.6 随手可行的帮助39

3.1.7 其他标准40

3.2 吸引注意力41

3.2.1 电视有多吸引力41

3.2.2 你的广告有人看吗41

3.2.3 你的条幅广告管用吗42

3.2.4 带宽！带宽！还是带宽45

3.3 动画条幅广告48

3.4.1 想玩一个怀旧的游戏吗53

3.4.2 更巧妙地工作53

3.4 交互式广告53

3.4.3 心理效应55

3.4.4 可以订购的条幅广告55

3.5 打技术牌57

3.5.1 在错误的地方做广告57

3.5.3 下一个新宠物58

3.5.4 安全第一58

3.5.2 那就是全部吗58

3.6 条幅广告的克星59

3.7 条幅广告不是唯一的选择59

第4章其他广告形式60

4.1 主办式广告60

4.1.1 主办你自己的Web站点61

4.1.2 主办不等于条幅广告61

4.1.3 由谁带给你62

4.1.4 特色主办63

4.1.5 主办体育节目65

4.1.7 拥有一份市场66

4.1.6 拥有自己的一片Internet天空66

4.1.8 拥有一个目录67

4.2 指向你的游戏67

4.3 向隙广告70

4.3.1 我们插句话71

4.3.2 一个传说71

4.3.3 你不知道杰克72

4.4 游戏式广告75

4.6 试试无线电76

4.5 背景式品牌广告76

4.7 放置产品77

4.7.1 多种媒体并用77

4.7.2 Sony电台78

4.8 推，推，推79

4.8.1 简单的“推出”式技术80

4.8.2 复杂的“推出”式技术80

4.8.3 有效性81

4.9 交谈82

4.9.1 在AOL上主办一个交谈室82

4.8.4 你的信息在这儿82

4.9.2 健谈的Cathy83

4.9.3 标新立异84

4.9.4 灰尘84

4.10 这么多的方法，这么少的预算86

第5章效率估算87

5.1 采样数87

5.2 访问数88

5.3.1 计算印象89

5.3 印象89

5.3.2 数据格式标准化95

5.3.3 一个印象的费用96

5.4 印象的价值98

5.4.1 品牌非常管用99

5.4.2 其他名字99

5.4.3 品牌在网上至关重要100

5.4.4 联合创名牌102

5.4.5 估算效果103

5.4.6 人数和次数106

5.5 有效单击106

5.5.1 按每单击收费107

5.5.2 计数中的问题108

5.5.3 供求关系109

5.5.4 单击的价值——促成交易110

5.6 独立校验和有效性检查111

5.6.1 软件窥视112

5.6.2 报告校验112

5.6.4 为自己服务114

5.6.5 事前事后的测试114

5.6.3 虚报数据从何而来114

5.7 购买名牌站点的空间116

5.8 佣金促销——最后一招117

5.9 条幅广告到底属性哪里117

第6章精心挑选118

6.1 迎合大众的需要118

6.1.1 Netscape一网打尽118

6.1.2 男人120

6.1.3 女人121

6.1.5 公司职员122

6.1.6 其他方法122

6.1.4 大学生122

6.2 其他方法127

6.2.1 牛毛128

6.2.2 清洁用品站点128

6.2.3 旅游128

6.2.4 在家里人事外国事务129

6.2.5 寻找最佳站点129

6.2.6 你准备使用Internet吗130

6.3.2 有偿帮助131

6.3.1 不像看上去那么容易131

6.3 竞争者在哪里做广告131

6.4 搜索引擎连接132

6.4.1 学习与搜索引擎协调工作132

6.4.2 旋转的条幅广告133

6.4.3 搜索引擎分段133

6.4.4 关键字参考134

6.4.5 别忘了目录138

6.5 中间人——Web广告代理139

6.5.1 在一个地方做广告139

6.5.3 无线电内容提供者140

6.5.2 Web财富提供者140

6.5.4 网络交叉渗透141

6.5.5 内容集成141

6.5.6 免费服务143

6.5.7 遍布世界145

6.5.8 定位145

6.5.9 让人们了解你146

6.5.10 从Web代理到广告网络148

6.5.11 网络定位的力量149

6.5.12 分类定位151

6.5.13 cookie的难题154

6.5.14 未来的网络155

6.6 广告智能化156

6.6.1 筛选157

6.6.2 能让我看看你的护照吗158

6.6.3 反应良好158

6.6.4 走你的路158

6.6.5 广告的未来160

6.7 现在你知道去哪里找他们了160

第7章广告效果161

7.1 无穷的限制161

7.2 突出主题162

7.2.3 自己当导游163

7.2.4 旅游指南163

7.2.2 导游163

7.2.5 位置164

7.2.6 几点忠告164

7.2.7 后来先做167

7.2.8 主页设计的难题168

7.3 广告时间169

7.3.1 框住广告170

7.3.2 轮换广告170

7.4 要访问者还是要访问频率171

7.4.1 狂轰烂炸171

7.4.2 就你在电视上看到的172

7.4.3 所有广告都应适合打印172

7.4.4 几条原则173

7.4.5 条幅广告174

7.4.6 对DoubleClick的研究：第一印象最重要175

7.4.7 发展新用户176

7.4.8 常识176

7.5 创作更好的广告177

7.5.1 认真挑选词汇178

7.5.2 颜色183

7.5.3 包装183

7.5.4 动画185

7.5.5 文件大小186

7.5.6 别忘了〈ALT〉标签186

7.5.7 时间187

7.6 永无止境187

7.6.1 在Web上要引起注意并不容易188

7.6.2 基本需求189

7.6.3 强迫别人接受和疑虑189

第8章条幅广告实例191

8.1 WhitePalm站点191

8.3 修改最好的条幅广告195

8.4 DoubleClick的报告196

8.2 条幅广告百味196

8.5 比萨饼广告199

8.6 两个值得一看的站点200

9.1 必不可少的要点203

9.1.1 取得管理层的支持203

第9章创建Web广告的策略203

9.1.2 组成团队204

9.1.3 不断学习205

9.1.4 密切注视竞争对手206

9.2 确定目标206

9.2.1 推销品牌207

9.2.2 获取直接反应207

9.3 选择目标对象208

9.4 选择战术209

9.5 分配任务209

9.6 制订标准211

9.7 建立程序211

9.7.1 过程212

9.7.2 计划212

9.7.3 自动化是你的朋友216

9.8 创意构思216

9.10 测试三步曲217

9.9 系统性217

9.10.1 客户端测试218

9.10.2 服务器方测试218

9.10.3 对内容的测试218

9.11 等待结果219

9.12 对反馈意见的反应219

9.13 再做一遍219

9.13.1 留意竞争对手220

9.13.2 确定目标220

第10章出售广告空间221

10.1 这是一项独特的工作221

10.1.1 广告获利并不轻松221

10.1.2 慢慢来222

10.2 你在出售什么223

10.2.1 它是怎样的站点223

10.2.3 有多少人访问你的站点224

10.2.2 房地产224

10.2.4 他们是谁225

10.2.5 你能否确保交易成功226

10.2.6 你能证明吗226

10.2.7 站点推广计划227

10.2.8 建议227

10.3 价格管理228

10.3.1 谈判229

10.4.2 文件大小标准230

10.4.1 广告尺寸标准230

10.4.3 谁在提供服务230

10.4.4 文件类型标准230

10.4 你能接受的条件230

10.3.2 免费试用230

10.5 寻找客户231

10.5.1 看看有关的目录231

10.4.5 广告内容231

10.5.4 合作232

10.5.3 找代理232

10.6 帮助客户获得成功232

10.5.2 参与竞争232

10.6.2 商量广告创意233

10.7 再深入一步233

10.6.1 侦察233

10.7.2 机智灵活234

10.8 提高应变能力234

10.7.1 建立广告表格234

11.1 传统广告235

11.1.1 广告的真实性235

第11章法律问题235

11.1.2 欺骗性236

11.1.3 广告的不公平性236

11.1.4 商标和不公平性237

11.1.5 竞争238

11.2 Internet独有的问题239

11.2.1 未经同意的电子邮件239

11.2.2 隐私权240

11.2.3 权限241

12.1.1 性别差异243

12.1 新趋势243

12.1.2 上网者的平均年龄越来越大243

第12章出色的推想243

12.2 新想法244

12.1.4 广告的前景244

12.2.1 URL搜索者244

12.1.3 更广阔的前景244

12.2.2 向错别字挑战245

12.2.3 向阅读你的广告的人付钱245

12.3.1 动画电子邮件246

12.3 新技术246

12.3.2 声音广告246

12.2.4 新的构思时刻都在涌现246

12.4 新工具247

12.3.4 下一个奇迹247

12.4.1 解决复杂问题的先进方法247

12.3.3 友好的视频广告247

12.4.2 路在脚下248

12.5 广告的未来250

12.5.1 从冲浪者的角度来看250

12.5.2 联机实时数据流控制251

12.6 最后的建议254

附录A 本书术语256

附录BWeb上的广告资源260

7.2.1 冒险1621