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第一编概论1

（一）我国报刊广告的产生与发展1

（二）我国报刊广告的特征与职能5

（三）我国报刊广告的问题与对策7

第二编报纸广告14

第一章 报纸广告概述14

（一）报纸的种类14

（二）报纸媒体特性15

（三）报纸广告的类型16

（四）报纸广告的版面规格与型式23

第二章 报纸广告的创意与表现25

（一）报纸广告创意表现的基本要求25

（二）报纸广告标题的构思方向30

（三）报纸广告正文的写作方法37

（1）广告正文的撰写原则38

（2）广告正文的结构38

（3）广告正文的表现型态40

（3）广告插图的表现方法43

（2）广告插图的类别43

（1）广告插图的特点43

（四）报纸广告插图的表现手法43

第三章报纸广告版面编排48

（一）版面编排构成原理48

（1）对比 （2）对称 （3）平衡 （4）比例48

（5）强调 （6）韵律 （7）动与静 （8）向心与扩散51

（9）导线（10）留白54

（二）文字的字体与编排型式57

（1）字体种类57

（2）文字编排型式61

第四章系列性广告的企划与表现65

（一）配合促销活动的系列性广告65

（二）相同造形重复出现的系列性广告65

（三）相同标题重复出现的系列性广告67

（四）相同广告模特重复出现的系列性广告68

（五）连环画式的系列性广告69

第三编杂志广告71

第一章 杂志广告概述71

（一）杂志媒体的特性71

（二）杂志广告的版面规格71