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目录1

关于中国公关的断想1

——代序1

前言1

第一章绪论1

第一节什么是广告2

第二节广告的分类7

第三节广告的作用12

第四节社会主义广告活动的基本原则20

第五节广告学及其研究对象24

第二章广告的发展和演变29

第一节广告的起源30

第二节中国近现代广告业的发展37

第三节世界近现代广告业的兴起及发展51

第三章广告规划63

第一节广告规划的含义及原则64

第二节广告规划的依据——广告调查69

第三节广告规划的程序77

第四节广告费用预算87

第五节编制广告计划书91

第四章广告策略95

第一节广告产品策略96

第二节广告市场策略102

第三节广告心理策略108

第四节广告媒体策略112

第五节广告时间策略122

第六节广告表现策略和表现手法128

第五章广告设计140

第一节广告设计的性质140

第二节审美、感觉、训练146

第三节形式符号153

第四节平面构成与设计编排156

第六章广告词写作205

第一节广告词的构成206

第二节广告词的表达形式208

第三节广告词写作的基本要求220

第四节广告词的标题与标语225

第五节广告词的正文与随文231

第七章广告制作236

第一节印刷广告制作237

第二节广播广告制作244

第三节电视广告制作256

第八章广告业的经营与管理275

第一节广告业的经营体制275

第二节广告代理业的经营活动295

第三节广告业的管理305

附录1广告管理条例317

2广告管理条例施行细则321

3国际商业广告从业准则328

4美国电视广告公约334