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目录3

第一编 广告管理与决策3

第一章　广告和广告管理3

第一节　广告的定义及其组成要素3

第二节　广告的分类8

第三节　广告管理的范围13

第二章　广告策划17

第一节　现代广告策划的涵义及特点17

第二节　广告策划的程序20

第三节　广告计划23

第四节　广告目标28

第二编 广告信息战略37

第三章　广告心理37

第一节　广告与消费行为的关系37

第二节　广告与感觉、知觉39

第三节　广告与注意43

第四节　广告与记忆、联想47

第五节　广告与态度51

第四章　广告主题56

第一节　什么是广告主题56

第二节　广告主题策划的基础58

第三节　确定广告主题应注意的问题68

第五章　广告创意76

第一节　广告创意内涵76

第二节　广告创意原理82

第三节　广告创意的过程87

第四节　广告创意的思考方法93

第六章　广告表现98

第一节　广告表现概论98

第二节　广告的语言表现107

第三节　广告的构图表现124

第四节　广告的色彩表现138

第五节　广告的画面表现147

第七章　广告信息创作策略159

第一节　USP广告策略159

第二节　品牌形象策略162

第三节　广告定位策略169

第三编 广告媒体战略179

第八章　广告媒体研究179

第一节　广告媒体概述179

第二节　广告媒体研究182

第一节　印刷媒体191

第九章　各类广告媒体研究191

第二节　电波媒体204

第三节　流动媒体214

第四节　直接媒体222

第五节　其他广告媒体226

第十章　广告媒体策划234

第一节　广告媒体策划的内容及方法234

第二节　广告媒体策略242

第三节　广告媒体技巧245

第一节　广告预算的内容及意义253

第十一章　广告预算253

第四编 广告执行与评估253

第二节　编制广告预算的方法257

第三节　影响广告预算的因素268

第四节　广告预算的分配270

第五节　广告预算实务273

第十二章　广告效果评估278

第一节　广告效果概述278

第二节　广告效果的事前评估283

第三节　广告效果的事中评估290

第四节　广告效果的事后评估293

第一节　广告组织概论303

第五编 广告组织与管理303

第十三章　广告组织303

第二节　专业广告组织305

第三节　企业广告组织316

第四节　媒体广告组织325

第十四章　广告公司的经营与管理331

第一节　广告公司的业务管理331

第二节　广告公司的人力资源管理340

第三节　广告公司的财务管理349

第一节　地方性广告与全国性广告359

第十五章　地方性广告359

第六编 特殊类型的广告359

第二节　地方性广告计划362

第十六章　国际广告372

第一节 国际广告的现状及特点372

第二节　国际广告活动的开展378

第三节　国际广告策略383

第十七章　网络广告389

第一节　网络广告概论389

第二节 网络广告的运作396

参考文献416