《商品广告学》

前言1

第一章 导论1

第一节 商品广告学的源流及与其它学科的关系1

第二节 商品广告学的研究对象及任务6

第三节 我国商品广告业的现状及发展趋势11

第四节 研究商品广告学的现实意义14

第二章 商品广告的性质、特征和社会职能17

第一节 商品广告的性质和特征17

第二节 社会主义商品广告的社会职能20

第一节 从战略高度看待和开发农村广告市场28

第三章 大力开发广大农村商品广告市场28

第二节 开发农村广告市场具有广阔的前景35

第三节 开发农村广告市场的指导思想、工作重点及须遵循的基本原则40

第四节 开发农村广告市场亟待解决的几个问题45

第四章 商品广告与领导艺术51

第一节 经济工作领导者的思想战略转变51

第二节 运用广告促进生产发展是企业领导者的领导艺术59

第五章 商品广告与市场营销研究64

第一节 市场64

第二节 市场信息71

第三节 市场调研75

第四节 市场营销83

第一节 广告心理学的基本要素和应用原理90

第六章 商品广告与消费者心理研究90

第二节 消费者的需要96

第三节 消费者的购买动机100

第四节 消费者的购买行为107

第五节 针对消费者心理做广告112

第七章 广告媒体及其应用117

第一节 广告媒体的源流117

第二节 广告媒体分类123

第三节 各类商品广告媒体的比较129

第四节 商品广告媒体的具体应用142

附录：中国报纸广告价目表（1986年统计）147

第一节 什么是商标151

第八章 商品广告与商标品牌151

第二节 什么是品牌161

第三节 商标品牌和商品广告的关系170

附录 《中华人民共和国商标法》176

第九章 商品广告与包装装潢184

第一节 什么是包装184

第二节 什么是装潢193

第三节 商品包装装潢与商品广告的关系203

第十章 怎样做商品广告209

第一节 开展广告调查209

第二节 制定广告计划213

第三节 确定广告预算218

第四节 撰写广告文稿224

第五节 发布商品广告的具体要求233

第十一章 商品广告艺术设计研究238

第一节 商品广告创作的“四性一格”238

第二节 商品广告创作中的形式美法则241

第三节 商品广告的艺术表现手法245

第四节 色彩在商品广告中的运用249

第五节 商品广告版面编排设计254

第六节 常用媒体广告设计要点259

第十二章 商品广告效果测定267

第一节 商品广告效果的分类和特性267

第二节 商品广告效果测定的现实意义272

第三节 商品广告效果测定的原则和方法275

第四节 商品广告效果的评估范围282

第十三章 商品广告与公共关系295

第一节 什么是公共关系295

第二节 公共关系工作同商品广告宣传的区别304

第三节 什么是公共关系广告309

第四节 公共关系广告同商品广告的区别317

附录 美国公共关系协会（PRSA）公共关系业务职业道德准则319

第十四章 新闻、宣传、广告322

第一节 新闻322

第二节 宣传324

第三节 新闻广告327

第四节 广告与新闻的关系330

第五节 新闻、宣传与广告的关系336

附录 关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法340

第十五章 国际商品广告简介343

第一节 什么是国际商品广告343

第二节 有关国际商品广告的常识346

第三节 海外商品广告情况简介354

第四节 积极开拓出口商品广告363

附录一 国际商业广告从业准则368

附录二 1986年世界广告费统计表374

第十六章 广告组织概况376

第一节 专业性广告组织376

第二节 兼营性广告组织382

第三节 广告股份有限公司388

第四节 行政性广告管理组织393

第五节 广告团体395

附录一 中国广告协会章程399

附录二 中国广告协会学术委员会工作条例403

附录三 中国广告协会学术委员会组织机构成员名单406

第十七章 加强广告管理411

第一节 广告管理411

第二节 广告管理法规420

第三节 广告管理的范围430

附录 广告管理条例施行细则440

后记448