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第一章概论1

第一节 广告的含义1

第二节 广告的起源和发展11

第三节 我国民族文化与广告26

第四节 现代商务广告的特征和功能34

第二章广告与企业形象战略（CIS）41

第一节 企业形象与企业形象战略（CIS）41

第二节 广告与CIS的共同特征52

第三节 广告与CIS的区别与联系59

第三章 广告调研66

第一节 广告调研的作用和原则66

第二节 广告调研的内容72

第三节 广告调研的程序和方法81

第四章广告策划89

第一节 广告策划的含义和作用89

第二节 广告策划的内容和程序95

第三节 广告决策与计划106

第五章广告创意112

第一节 广告创意概述112

第二节 现代广告创意思维方式119

第三节 广告创意表现技巧121

第六章广告媒体137

第一节 广告的传播学原理137

第二节 广告媒体的功能和类型143

第三节 广告媒体的选择与组合159

第七章广告文案168

第一节 广告文案的作用和创作原则168

第二节 广告标题的创作172

第三节 广告标语的创作180

第四节 广告正文的创作186

第八章广告设计199

第一节 广告设计的基本原理199

第二节 色彩在广告中的运用216

第三节 广告版面设计223

第九章广告策略235

第一节 广告定位策略235

第二节 产品生命周期广告策略241

第三节 广告市场策略247

第四节 广告制作策略252

第五节 广告发布策略259

第六节 广告竞争策略263

第十章广告预算270

第一节 广告预算的作用270

第二节 制定广告预算的方法274

第三节 广告预算的分配279

第十一章广告效果282

第一节 广告效果概述282

第二节 广告心理效果的测定286

第三节 广告经济效果的测定290

第十二章商务广告管理296

第一节 广告业宏观管理的任务和规范296

第二节 设备广告的法规管理299

第三节 设备广告社会监督管理310

第四节 广告职业道德与行业自律312

附录：中华人民共和国广告法317

主要参考书目325

后记327