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一章广告定义与广告形象1

（一）广告定义——广告定义的演进／广告含义的六个基本要素1

目录第一篇广告功能1

（二）广告形象——（1）积极的、好感的、可信赖的广告形象（2）消极的、非好感的、难以信赖的广告形象／广告定义4

（二）广告分类简介——（1）企业广告（2）消费品广告（3）生产资料广告（4）商标广告（5）公益广告6

二章广告机能6

（一）传达信息（情报）的机能——（1）产品情报（2）市场情报（3）服务情报（4）企业情报与牌子信息（5）生活与生产信息6

（二）授予地位和塑造形象的机能——（1）产品的地位与形象（2）企业地位与形象（3）牌子形象（4）国家、地区形象7

（三）诱导与说服的机能——（1）说服和诱导人们接受一种有利于产品营销的新观念（2）陈述购买理由（3）相信受益承诺8

（四）刺激需求的机能9

三章广告的社会作用与地位10

（一）广告利弊功过的纷争——列举十种相对立的观点／中间观点（从“广告作用”与“广告问题”两方面进行全面评价）10

（二）广告作用面面观14

之一——广告的微观作用（1）广告对广告主的功用（2）广告对受传者的功用14

之二——广告的宏观作用（1）广告与社会生产活动和经济活动（2）广告与物质生活和文化生活（3）广告与社会、教育和公益事业16

之三——广告在社会经济发展史上的作用（1）以日本、美国为例（2）从世界广告费历年增长情况看（3）从世界各国广告费统计资料看17

（三）广告的地位——（1）广告在市场经济中的地位（2）广告在大众传播中的地位／“广告污染”与“广告净化”23

第二篇现代广告设计概说28

一章广告分类与广告设计28

（一）广告分类28

旅游广告（7）DM——直邮广告30

（三）“不似广告 胜似广告”——公共关系和新闻报道的巧用38

二章广告设计的任务与特征41

绘画作品与广告作品的比较／广告设计的任务／广告设计的特征41

三章 广告作品的功能素质与广告作用程序44

（一）广告作品应具备的功能素质44

（二）广告功能作用程序45

（三）广告传播致效原则46

四章现代广告设计与广告表现的态势48

（一）一个设计案例——现代广告设计的新概念48