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目录1

序言1

导论1

第一章 商业广告竞争策略概念1

第一节 商业广告概念1

一、商业广告定义1

二、商业广告要素3

三、商业广告的功能6

五、造型定位7

四、商业广告社会作用7

五、商业广告分类9

第二节 商业广告竞争概念13

一、商业广告竞争定义13

二、商业广告竞争特点15

三、商业广告竞争主体19

四、商业广告协同竞争特点及其原则23

第三节 商业广告竞争策略概念27

一、商业广告竞争策略定义27

二、商业广告竞争策略的要素28

三、商业广告竞争策略的作用29

四、商业广告竞争策略主观因素31

第四节 商业广告竞争策略特征33

一、对抗性33

三、整体性34

二、目标性34

四、计划性35

五、层次性35

六、针对性36

第五节 商业广告竞争策略原则36

一、信息原则37

二、系统原则39

三、可行性原则40

四、优化原则41

五、心理原则43

六、创新原则45

七、法律道德原则48

一、商业广告定位理论由来50

第二章 商业广告的定位分析50

第一节 商业广告定位理论50

三、商业广告定位依据52

二、商业广告定位涵义52

第二节 商业广告目标市场定位分析55

一、市场细分化56

二、市场细分化标准56

三、市场细分应注意的事项58

四、目标市场定位分析基本要求60

第三节 商业广告产品定位分析61

一、功效定位62

二、产品市场定位64

三、品质定位65

四、价格定位66

六、色彩定位72

七、形象定位73

八、使用者定位74

九、攀比定位75

第四节 消费者群体分析77

一、消费者群体构成特性分析77

二、消费者群体心理需求分析81

三、消费者购买动机分析87

四、购买行为分析92

五、不同类型消费者心理分析98

第五节 商业广告活动环境分析107

一、人口环境分析107

二、文化环境分析110

三、经济环境分析114

四、科学技术环境分析117

五、竞争因素分析118

第三章 商业广告市场调查122

第一节 商业广告市场调查概述122

一、商业广告市场调查的目的122

二、商业广告市场调查的作用124

三、商业广告市场调查的要求125

四、商业广告市场调查的局限性127

第二节 消费者调查128

一、消费者的需求动机调查128

二、消费方式调查137

三、消费决策调查138

第三节 产品调查139

一、产品历史调查139

二、产品特性调查140

三、产品市场适销性调查141

四、产品销售记录调查147

第四节 市场环境调查148

一、市场容量调查149

二、影响市场需求因素调查150

三、市场竞争因素调查151

第五节 商业广告市场调查类型与组织152

一、商业广告市场调查类型152

二、商业广告市场调查机构154

三、市场调查人员155

第六节 商业广告市场调查技术156

一、市场调查表格的设计156

二、调查对象选择162

第七节 商业广告市场调查的程序和方法167

一、商业广告市场调查内容169

二、情况分析170

三、非正式调查171

四、设计正式调查方案171

五、资料整理分析176

六、编写调查报告177

第四章 商业广告预算178

第一节 商业广告预算概述178

一、商业广告预算概念178

二、商业广告预算特点180

三、商业广告预算内容183

第二节 影响商业广告预算因素185

一、品牌消费者基础及市场占有率185

二、竞争因素186

三、产品在生命周期位置187

四、目标市场因素187

第三节 确定商业广告预算方法188

一、定率提取法188

二、目标达成法189

三、竞争比照法190

四、销售单位法192

五、武断性拨款方法192

六、资本投资法193

七、边际效益法194

八、其他方法195

策略197

第四节 根据产品寿命周期，确定商业广告预算197

一、为新产品编制广告预算198

二、为既存产品编制广告预算203

第五节 商业广告预算分配与控制207

一、商业广告预算分配方法208

二、商业广告预算控制209

三、商业广告预算书210

第五章 商业广告计划213

第一节 广告计划概述213

一、广告计划概念213

二、广告计划分类214

三、广告计划的作用216

四、广告计划管理的原则217

五、广告计划活动程序219

第二节 商业广告计划内容221

一、摘要222

二、情况分析222

三、营销目标226

四、预算226

五、建议事项226

六、媒体的推荐229

七、促销活动231

八、评估233

一、商业广告与促销活动的差异234

第三节 促销活动234

二、商业广告与促销活动的协同作用235

三、促销活动的用途及局限性236

第四节 对消费者促销活动计划238

一、对消费者促销计划目标239

二、对消费者促销活动方法与技术241

三、广告与促销活动之间预算分配250

第六章 媒体选择策略253

第一节 媒体选择策略概述253

一、影响媒体选择因素254

二、广告媒体选择策略目的256

三、各种媒体的特点258

第二节 商业广告媒体选择程序264

一、调查研究265

二、商业广告媒体的评价指标266

三、商业广告媒体选择的原则271

第三节 媒体选择策略内容273

一、地域分配策略273

二、强调到达率或频次策略275

三、刊播时机策略276

四、媒体组合策略279

第四节 媒体计划281

一、媒体计划概述281

二、媒体计划样本282

第七章 商业广告效果测定与评估295

第一节 商业广告效果测定与评估概述296

一、广告效果296

二、广告效果特性299

三、广告效果测定与评估时机300

第二节 商业广告效果测定内容和方法302

一、层级效果模式测定法303

二、抽样调查法306

三、问卷法307

四、访问法308

五、观察法309

一、传播效果评估310

第三节 商业广告效果评估方法与技术310

六、回条法310

二、促销效果评估312

三、累积效果评估314

第四节 测试市场316

一、测试市场基本要素316

二、测试市场作用319

三、测试市场评估320

第八章 商业广告竞争规则概述322

第一节 商业广告竞争规则322

一、商业广告竞争规则概念322

二、商业广告竞争规则渊源324

三、商业广告竞争规则适用原则328

四、商业广告竞争规则适用效力330

五、我国广告竞争规则宗旨333

第二节 商业广告权主体334

一、商业广告权主体条件334

二、广告主权利和义务339

三、广告经营者权利与义务341

四、广告发布者权利与义务343

第三节 商业广告权客体345

一、商业广告权客体345

二、商业广告界定348

一、命令性规范354

第九章 商业广告诉求规范354

第一节 商业广告诉求的命令性规范354

二、商业广告诉求内容要有利于人民的身心健康355

三、商业广告诉求内容要有利于促进商品和服务356

质量的提高356

四、商业广告诉求内容要保护消费者的合法权益357

五、商业广告诉求内容要有利于社会公德和职业359

道德的发扬359

六、商业广告诉求内容要有利于维护国家尊严和360

利益360

第二节 商业广告诉求内容的禁止性规范361

二、不得使用国家机关和国家机关工作人员的名义362

一、不得使用中华人民共和国国旗、国徽、国歌362

三、不得使用国家级、最高级、最佳等用语364

四、不得妨碍社会安定和危害人身、财产安全，364

损害社会公共利益364

五、不得妨碍社会公共秩序和违背社会良好风尚367

六、不得含有淫秽、迷信、恐怖、暴力、丑恶的内容368

七、不得含有民族、种族、宗族、性别歧视的内容371

八、不得妨碍环境和自然资源保护372

九、不得含有法律、行政法规规定禁止的其他情形374

第三节 商业广告诉求内容的特定规范375

一、不得损害未成年人和残疾人身心健康的特定规范376

二、允诺要清楚明白的特定规范379

三、佐证材料要真实准确的特定规范385

四、对于专利权的特定规范386

五、禁止诋毁竞争对手的特定规范396

六、商业广告表现形式的特定规范399

第十章 特殊广告的特别规范407

第一节 药品广告的特别规范407

一、发布药品广告的审批制度408

二、药品广告诉求内容的特别规范414

三、禁止性药品广告活动418

四、药品广告活动特别规范421

五、对药品广告监督管理特别规范422

第二节 医疗器械广告的特别规范424

一、医疗器械广告申请发布批准证明程序425

二、医疗器械监督管理机关的审查批准程序426

三、发布医疗器械广告的证明文件427

四、医疗器械广告诉求内容的特别规范429

五、禁止性医疗器械广告430

六、医疗器械广告活动特别规范430

七、医疗器械广告监督管理的特别规范431

第三节 农药广告特别规范433

一、农药广告申请发布程序434

二、农药广告审查批准程序435

三、发布农药广告的证明文件436

四、农药广告诉求内容的特别规范437

五、禁止性农药广告438

六、农药广告活动特别规范439

七、农药广告监督管理的特别规范439

第四节 兽药广告特别规范441

一、兽药广告申请发布程序442

二、兽药广告审查批准程序443

三、发布兽药广告的证明文件445

四、兽药广告诉求内容的特别规范446

五、禁止性兽药广告447

六、兽药广告活动特别规范447

七、兽药广告监督管理的特别规范448

一、医疗广告申请发布程序449

第五节 医疗广告特别规范449

二、医疗广告审查批准程序450

三、发布医疗广告的证明文件450

四、医疗广告诉求内容特别规范452

五、医疗广告活动特别规范453

第六节 食品广告特别规范453

一、申办《食品广告证明》程序454

二、禁止性食品广告456

三、食品广告诉求内容特别规范457

四、食品广告活动特别规范458

第七节 化妆品广告特别规范459

一、申请发布化妆品广告的法定条件459

二、化妆品广告诉求内容特别规范460

三、化妆品广告活动特别规范461

四、对化妆品广告监督管理的特别规范461

第八节 酒类广告特别规范461

一、发布酒类广告的法定资格462

二、酒类广告活动特别规范462

三、酒类广告诉求内容特别规范463

第九节 烟草广告特别规范464

一、烟草广告诉求内容的特别规范465

二、烟草广告传播媒介的特别规范465

三、发布烟草广告的审批制度467

第十节 融资、奖券等广告的特别规范468

一、融资广告的特别规范468

二、奖卷广告的特别规范470

三、其他广告的特别规范471

第十一章 商业广告活动规范473

第一节 广告主的活动规范474

一、选择协作伙伴时，要充分行使知悉权474

二、广告主发布的广告内容应符合自己的经营范围475

三、要提供广告宣传内容的市场准入和真实性证明476

文件476

四、法律禁止的广告宣传活动477

五、不得利用广告进行不正当竞争477

第二节 广告经营者活动规范480

一、广告市场准入制度481

二、广告承接登记制度484

三、档案管理制度485

四、审核制度486

五、要认真履行查验广告主有关证明文件、核实广告487

内容的义务487

六、广告设计、制作时，不得侵犯人身权、商489

标权、专利权、著作权等他人合法权利489

七、不得以贿赂等手段进行不正当的竞争492

八、公开收费制度493

第三节 广告发布者活动规范494

一、大众传播媒介单位发布广告的制度495

四、广告发布者不得进行不正当的竞争496

作权等他人合法权利496

三、发布的广告不得侵犯人身权、商标权、专利权、著496

二、要认真履行查验广告有关证明文件、核实广告内容496

五、收费应公开、合理、合法；并要向客户提供媒介覆497

盖率、收视率、发行量等资料497

六、发布广告信息时，不允许与新闻信息相混淆，更不498

允许发布新闻广告498

七、大众媒介发布广告的时间、版面等有关规范499

第四节 户外广告活动规范501

一、户外广告的规则和管理501

二、户外广告登记申请办法502

三、户外广告收费制度503

五、户外广告不得影响市政公共设施505

六、户外广告不得妨碍生产或者人民生活，损害市容面貌505

播媒介505

四、户外广告不得利用交通安全设施、交通标志作为传505

七、不得在国家机关、文物保护单位和名胜风景点的建506

筑控制地带设置户外广告506

八、不得在当地县级以上地方人民政府禁止区域设置户507

外广告507

第五节 临时性广告经营活动规范508

一、临时性广告经营活动适用范围508

二、临时性广告经营主体资格509

三、申请临时性广告经营活动，须提交的文件与证明509

五、审批程序及有关规定510

四、审批权限510

六、临时性广告诉求内容与形式规范511

第六节 广告合同512

一、广告合同的类型513

二、广告合同形式521

三、订立广告合同的原则522

第十二章 商业广告管理525

第一节 监督管理526

一、监督管理概念和特征526

二、商业广告监督管理机关及其职能529

三、监督管理的主要内容532

一、审查管理概念和特征537

第二节 审查管理537

二、审查范围和审批机关540

三、审查依据541

四、审查内容541

五、审查管理程序543

六、商业广告审查决定文件法律效力544

第三节 行业管理545

一、行业管理概念及特征545

二、行业管理与监督管理的关系546

三、行业管理组织及其主要任务547

四、我国广告业自律规则与岗位规范548

第一节 商业广告诉求违法责任556

第十三章 商业广告违法责任与处罚556

一、虚假广告法律责任557

二、侵权广告法律责任563

三、错误导向广告法律责任564

第二节 商业广告活动违法责任566

一、不具备法定资格而进行广告活动的法律责任566

二、广告经营者、广告发布者不查验有关证明，567

核实广告内容法律责任567

三、不履行审查制度法律责任567

四、违反户外广告管理规定法律责任568

五、违反临时性广告管理规定法律责任568

动法律责任569

六、从事法律、行政法规禁止发布的违法广告活569

七、违反广告收费标准和收费办法法律责任570

八、大众传播媒介发布广告违反可识别性法律责任570

九、行政执法人员失职或渎职法律责任571

第三节 商业广告行政处罚的原则572

一、以事实为根据，以法律为准绳的原则573

二、制裁与教育相结合的原则576

三、保障被处罚当事人的民主权利原则578

第四节 行政处罚程序579

一、简易程序580

二、一般程序581

三、听证程序583