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第壹篇绪论1

第一章行销的基本观念3

学习目标3

何谓「行销」5

学习行销学的理由9

行销观念12

行销策略的有效发展及管理17

行销组合的讯息22

摘要24

问题讨论27

参考文献29

第二章促销的特性31

学习目标31

基本概念33

沟通过程34

促销的角色40

促销规划与策略的步骤46

产品生命周期阶段与促销策略53

采用过程与促销策略55

摘要57

问题讨论61

参考文献62

第三章消费者资讯处理63

学习目标63

资讯处理模式65

暴露66

注意68

理解71

接受74

保留76

操弄的问题79

摘要81

问题讨论85

参考文献87

附录3-1认知及使用行为的有关理论89

理性行动理论91

技术接受模型93

有用性认知与易用性认知的理论基础94

态度与行为的不一致性98

参考文献102

第四章策略性广告管理程序107

学习目标107

前言109

广告的本质109

广告的类型111

策略性广告管理的步骤114

广告活动的执行与外包121

摘要126

问题讨论130

参考文献132

第贰篇环境分析133

第五章企业环境135

学习目标135

前言137

环境侦察137

任务环境138

竞争环境142

总体环境146

促销的社会和法律环境160

摘要162

问题讨论165

参考文献166

第六章市场区隔与市场预测167

学习目标167

市场及寻找目标市场的过程169

市场区隔171

区隔消费者产品市场的步骤177

市场区隔的其他变数182

市场评估与销售预测201

销售预测202

区隔工业产品市场的步骤207

摘要209

问题讨论212

参考文献214

第七章消费者行为217

学习目标217

前言219

购买者行为220

消费者环境223

消费者决策229

家庭消费行为241

摘要254

问题讨论256

参考文献257

第参篇广告策略261

第八章设定广告目标263

学习目标263

企业目标265

促销目标的拟定过程266

广告目标271

衡量广告目标的项目272

广告与延伸性的问题解决277

广告与有限性的问题解决280

广告与例行性的消费行为281

摘要282

问题讨论286

参考文献287

第九章决定广告预算289

学习目标289

广告预算决策的特性291

传统的广告预算决定方法292

目标与任务法294

数量方法296

新产品的广告预算决定298

理论与实务298

综合法299

摘要302

问题讨论305

参考文献306

第十章发展媒体计画307

学习目标307

广告媒体种类309

媒体策略的课题314

排程322

媒体选择的电脑模式328

摘要332

问题讨论336

参考文献338

附录10-1电视媒体计画套装软体系统345

第十一章创造广告讯息345

学习目标345

创意纲要347

创意广告的实现348

广告讯息348

行为科学的研究发现351

广告类型357

评估策略及其实现的标准366

摘要368

问题讨论371

参考文献373

第十二章衡量广告效果375

学习目标375

文案测试377

测试工具的分类378

广告的事前及事后测试378

与广告有关的实验室测试工具380

与产品有关的实验室测试工具383

与广告有关的在真实世界情况的测试工具385

与产品有关的在真实世界情况的测试工具390

摘要396

问题讨论399

参考文献401

第肆篇研究方法403

第十三章行销研究405

学习目标405

行销研究的重要性407

行销研究的定义407

行销研究的全盘性考虑408

行销研究的阶段与步骤411

研究设计417

资料分析的技术428

行销研究的范围432

摘要434

问题讨论435

参考文献436

附录13-1统计分析的套装软体441

资料分析的技术441

Excel及Lotus 1-2-3442

SPSS for Windows444

SPSS for DOS450

第十四章调查法457

学习目标457

调查研究的本质459

访谈的类别459

调查的类型461

选择调查方法的标准464

摘要472

问题讨论474

参考文献475

第十五章实验法477

学习目标477

实验的本质479

实验误差480

实验环境486

实验设计491

统计设计499

选择适当实验的一般性准则507

Ex Post Facto Studies508

摘 要509

问题讨论512

参考文献514

第十六章观察法517

学习目标517

观察法的意义及优缺点519

观察法的类型523

观察法的步骤531

间接观察535

摘要538

问题讨论541

参考文献542

第伍篇进阶研讨——实证研究545

第十七章视觉性刺激广告的传播效果547

研究动机与研究目的549

研究问题与架构551

文献探讨552

研究方法559

结论与建议581

摘要586

参考文献587

第十八章广告型态与干扰型态对广告效果的影响591

研究动机与研究问题593

研究目的597

文献探讨598

研究假设与推论632

研究设计638

研究结果650

结果分析与讨论663

结论与建议666

摘要671

参考文献672