《现代广告策略与艺术》

序1

一、广而告之1

丛书序言1

前言5

第一章 广告概述5

二、好酒、深巷与其他8

三、第二乘数效应12

四、时代的节拍15

一、特殊的战场20

第二章 广告战略策划20

二、运筹与规划23

三、统帅部的职责32

四、智谋、胆略和情报34

第三章 广告市场策略38

一、谁是知音38

二、时机与转折42

三、“家族”的荣誉46

四、买贵或买贱52

一、人是怎样接受信息的57

第四章 广告心理策略57

二、注意、时尚与“理想产品”65

三、记忆、联想与“第二信息系统”71

第五章 广告媒体策略75

一、传播与媒体75

二、对应与效应83

三、时空的运筹88

第六章 广告调研92

一、知己与知彼92

二、数字与感觉98

三、全局与实质107

第七章 广告创意111

一、意在笔先111

二、表象、意象和意境114

三、诉求的情与理119

第八章 广告设计127

四、思维的纵与横128

一、题高则诗高128

二、佳句值千金130

三、语不惊人誓不休133

四、形象的魅力136

五、视觉的调度140

第九章 几种特殊类型的广告142

一、艺术的氛围——POP广告142

二、情感的融通——公关广告149

三、思绪的组合——系列广告155

四、直接的沟通——直销广告157

第十章 广告效益159

一、利与义的统一159

二、好与差的衡量163

三、费用和效益176

一、规矩与方圆180

第十一章 广告管理180

二、对象与约法184

三、以此为戒190

四、发展广告代理193

第十二章 国际广告195

一、迈向世界的步伐195

二、入乡随俗、入国问禁197

三、跨文化的沟通203

四、“牛仔精神”与“儒家思想”205

五、权力与公关209

国务院关于发布《广告管理条例》的通知（1987年10月26日）211

附录：211

国家工商行政管理局关于发布《广告管理条例施行细则》的通知（1988年1月9日）215

中华人民共和国商标法（1982年8月23日）223

国家计量局关于出具计量器具商品广告证明的暂行规定（1982年7月28日）229

财政部、国家工商行政管理局关于企业广告费用开支问题的若干规定（1983年10月29日）231

国家工商行政管理局关于烟酒广告和代理国内广告业务收取手续费问题的通知（1984年3月2日）232

国家工商行政管理局、文化部、教育部、卫生部关于文化、教育、卫生、社会广告管理的通知（1984年4月）233

国家工商行政管理局、广播电视部、文化部关于报纸、书刊、电台、电视台经营、刊播广告有关问题的通知（1985年4月17日）235

轻工业部关于加强对轻工产品广告宣传管理的通知（1985年7月6日）236

国家工商行政管理局、财政部关于对赞助广告加强管理的几项规定（1985年9月19日）238

国务院办公厅关于加强广告宣传管理的通知（1985年11月15日）240

国家工商行政管理局关于外国广告企业设立常驻代表机构批准权限的通知（1986年10月7日）242

国家工商行政管理局关于经济特区广告宣传的几点意见（1986年11月18日）243

国家工商行政管理局、国家体育运动委员会关于加强体育广告管理的暂行规定（1986年11月24日）245

卫生部、国家工商行政管理局、广播电影电视部、新闻出版署关于进一步加强药品广告宣传管理的通知（1987年3月25日）248

国家工商行政管理局、卫生部关于发布《药品广告管理办法》的通知（1992年6月1日）251

国家工商行政管理局、国家医药管理局发布《医疗器械广告管理办法》节选（1992年9月10日）257

国家工商行政管理局关于实行广告发布业务合同示范文本的通知（1992年10月14日）260

广告行业自律规则（1991年1月23日）263

广告行业岗位职务规范（试行1991年1月23日）264