《广告策略精论》求取 ⇩

第1章创意的本质9

1.1前言9

1.2所有的广告不是都富有创意吗？12

1.3广告创造力的真正重要性是什么？13

1.4检核点法15

1.5几则重要的定义15

第2章广告的功能19

2.1前言19

2.2传播具有什么功能？19

2.3先了解购买者的行为23

2.4了解购买过程25

2.5我们何以相信广告的功能27

第3章行销、广告与销售33

3.1前言33

3.2行销观念33

3.3行销与广告的区别34

3.4从行销计画中评估广告效果35

3.5了解广告的两个部份38

3.6了解广告目标与策略39

3.7策略和表现有什么区别？42

第4章创意策略47

4.1前言47

4.2广告策略的重要性49

4.3广告策略涵盖一切50

4.4怎么样才是良好的广告策略51

4.5策略必须能提供消费者的利益，或解决消费者的问题51

4.6所承诺的利益或所承诺的问题解决方案，必须是消费者所需要或所期望的54

4.7利益或问题的解决方案，必须和品牌名称结合起来57

4.8利益或问题的解决方案，必须可以透过媒体广告传达给消费大众58

第5章如何发展广告策略63

5.1前言63

5.2独特的推销见解64

5.3品牌形象67

5.4以定位做为广告策略73

5.5没有效果的策略77

第6章研拟策略的步骤85

6.1前言85

6.2顾客在那里？85

6.3到那里去收集市场情报？88

6.4研拟广告策略时常犯的两种错误89

6.5研拟广告策略的六个步骤90

6.6实例98

6.7测试你研拟策略的能力100

第7章从策略到表现111

7.1前言111

7.2从策略到表现111

7.3如何把策略转换成广告表现？112

7.4伟大的构想113

7.5你能成为具有创意的人吗？114

7.6如何发展广告表现？125

第8章专家们怎么说133

8.1前言133

8.2杜丹伯恩巴奇（Doyle Dane BernbaCh）133

8.3 Leo Burnett USA广告公司134

8.4 Foote， Cone与Belding广告公司136

8.5 Ogilvy＆Mather广告公司137

8.6 Batten， Barton， Durstine＆Osborn广告公司（BBDO）140

8.7如果还迷惑不解怎么办141

8.8检核表144

第9章媒体创意指引149

9.1前言149

9.2报纸149

9.3杂志151

9.4专业刊物153

9.5直接信函/直接销售155

9.6户外与交通广告157

9.7店头广告与促销广告158

9.8电台广告160

9.9电视广告162

作者简介165

译者简介167