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本册目录（上册）1

导言广告究竟是什么1

必须制定计划1

广告是为产品作的销售讯息1

广告运动2

开始第一步3

第一章 行销、行销计划与广告4

行销是什么？4

在一个机构中的行销6

行销过程7

推广计划21

行销及广告组织24

广告是投资还是花费？31

摘要：行销与广告怎样整合在一起32

案例讨论：巴赛产品33

第二章 传播与广告37

以广告作为传播37

观察传播的方法38

你的视听众：主动或被动48

广告如何发生作用之原理51

摘要：广告怎样发生作用62

案例讨论：马渥瑞克酿造公司63

第三章 行销、广告与消费者70

消费者类型及其对消费者购买的影响…71

需求84

采购行为的类型91

市场区隔93

态度与态度改变105

创新扩散与采用程序112

摘要115

案例讨论：史特恩食品市场115

第四章 广告计划119

什么是广告计划119

广告计划的要素121

广告计划——一个实用的模式133

撰写广告计划之要诀148

广告资讯来源149

摘要153

案例讨论：西利清凉饮料154

第五章 调查研究：广告运动的基础158

调查研究的理由158

调查研究类型160

发展一调查研究计划163

为既存产品或劳务确认潜在顾客、市场及竞争165

为新产品或新劳务认定潜在顾客、市场及竞争181

摘要194

案例讨论：“爆米花！”电视订户服务公司194

第六章 广告策略调查研究199

一些定义201

以广告调查研究发展广告策略201

评价调查研究211

摘要213

案例讨论：乐逸丽去油洗发精214

第七章 确定及建立广告目的220

为什么要制定广告目的？221

制定公司目的222

行销目的225

了解广告目的232

制定广告目的236

摘要247

案例讨论：援助美国基金247

广告应该作什么250

第八章 确定广告预算250

编制预算的挑战252

影响广告预算的因素254

制定预算的方法259

为既存产品或劳务制定预算273

为新产品编制广告预算281

大多数广告主怎样制定广告预算？288

在广告与促销活动之间分配金钱摘要289

案例讨论：克利司多产品291

案例讨论答案（第一章至第八章）295