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第一章导论1

第一节市场营销学的产生、发展与传播应用1

一、市场营销学的产生1

二、市场营销学的发展3

三、市场营销学的传播与应用5

第二节市场营销理念的演进9

一、传统市场营销理念10

二、新的市场营销理念13

三、战略营销理念15

四、关于营销理念的小结17

第三节市场营销学的主要内容与学习方法18

一、市场营销学的主要内容与本书体系18

二、市场营销学的学习方法21

第二章市场营销学的核心概念24

第一节市场营销与顾客价值24

一、市场营销24

二、需要、欲望与需求24

三、标的26

四、顾客效用、成本与价值29

第二节市场、市场主体与交换33

一、市场33

二、市场主体：市场营销者与顾客34

三、交换与交易35

第三节顾客满意与营销管理37

一、顾客满意、顾客忠诚与关系营销37

二、市场营销是社会的和管理的过程40

第三章市场营销宏观环境分析42

第一节引子：哈雷·戴维森公司（一）42

一、摩托车市场与行业的产生43

二、摩托车市场与行业的发展43

三、摩托车消费者的情况45

四、美国市场：贸易保护主义46

第二节宏观环境的主要方面46

一、人口统计环境46

二、经济环境48

三、科技环境51

四、政治环境53

五、社会文化环境54

六、生态与可持续发展环境57

第三节环境监测系统与监测方法59

一、环境监测系统59

二、环境监测方法60

三、兰德公司五步预测方法60

第四章顾客分析63

第一节顾客研究应注意的几个基本问题63

一、顾客范围——全球化的市场63

二、顾客价值——顾容分析的基本出发点65

三、顾客的基本类型66

第二节消费者市场与消费者购买行为分析68

一、消费者购买行为分析模型68

二、消费者特征因素71

三、消费者购买决策过程分析78

第三节经营者市场与经营者购买行为分析80

一、经营者市场的范畴与特点80

二、经营者购买的主要影响因素83

三、经营者购买决策过程85

第五章市场信息与市场信息系统89

第一节市场信息89

一、市场信息的概念89

二、研究市场信息的意义89

三、市场信息的来源91

四、市场信息的搜集95

第二节市场营销信息系统97

一、市场营销信息系统的基本概念97

二、市场营销信息系统的构成98

第三节市场信息的计算机管理100

一、建立企业市场信息系统的必要性100

二、企业市场营销信息系统的子系统101

三、企业市场营销信息系统的开发104

第四节案例分析110

一、企业背景110

二、现行系统的销售业务流程111

三、现行人工系统存在的问题111

四、系统目标的确定112

五、功能分析113

六、建立逻辑模型114

七、代码设计116

八、输入设计117

九、输出设计118

十、数据库文件设计119

十一、处理模块设计119

十二、程序设计120

第六章市场营销调研123

第一节市场营销调研综述123

一、市场营销调研的定义123

二、市场营销调研的作用123

三、市场营销调研的类型126

四、市场调研的内容127

第二节市场调研的方法129

一、观察法130

二、询问法131

三、实验法132

第三节市场调研的技术134

一、调查问卷的设计134

二、抽样设计136

第四节市场营销调研的程序141

一、准备阶段141

二、设计阶段142

三、实施阶段143

第七章市场预测146

第一节市场预测的一般原理146

一、市场预测的概念146

二、市场预测的作用147

三、市场预测的基本原则149

四、市场预测的分类150

第二节定性预测方法151

一、经验估计法152

二、调查预测法155

第三节定量预测方法157

一、常用简易预测方法157

二、时间序列预测法159

三、回归预测方法164

第八章竞争能力分析168

第一节引子：哈雷·戴维森公司（二）168

一、辉煌时期（1903年～1959年）168

二、衰落时期（1960年～1980年）169

三、盘整时期（1981年～1983年）171

四、日本摩托车厂商的竞争能力172

五、世界摩托车行业的主要竞争者173

第二节竞争者分析174

一、行业竞争分析175

二、明确竞争对手182

三、深入分析竞争对手185

第三节企业内部分析189

一、影响营销战略的直接性的企业内部因素分析189

二、影响营销战略的间接性的企业内部因素分析192

第四节SWOT与独特能力分析194

一、机会与威胁194

二、优势与劣势196

三、SWOT系统分析200

第九章目标市场选择与业务组合决策203

第一节市场细分203

一、市场细分的目的与原则203

二、市场细分的程序205

三、市场细分的主要变量206

第二节目标市场选择决策210

一、目标市场选择的概念与影响因素210

二、细分市场规模与潜力的评估212

三、“准目标市场”的竞争分析213

第三节业务组合分析与决策216

一、波士顿矩阵方法216

二、通用电器矩阵方法221

三、使用业务组合分析与决策模型应注意的问题225

第十章市场营销战略决策227

第一节市场营销战略在公司战略体系中的地位与作用227

一、战略与战略体系227

二、市场营销战略在公司战略体系中的地位与作用229

第二节增长战略231

一、增长战略决策的背景231

二、密集增长战略232

三、多样化增长战略233

四、一体化增长战略234

第三节竞争战略236

一、竞争战略的由来与理论基础237

二、总成本领先战略237

三、差别化战略239

四、集中战略241

五、三种基本战略的关系243

第四节定位与市场营销组合决策245

一、定位的概念245

二、可资借鉴的主要定位方法246

三、定位的传达与市场营销组合决策248

第十一章产品策略251

第一节产品整体概念251

一、产品整体概念251

二、产品分类253

第二节产品的生命周期256

一、产品生命周期的概念256

二、产品生命周期各阶段的主要特点258

三、产品生命周期各阶段的营销策略259

第三节新产品的开发和扩散263

一、新产品的概念及分类263

二、新产品开发的意义265

三、新产品的开发方式266

四、新产品的开发程序267

五、新产品的扩散270

第四节产品组合策略272

一、产品组合的概念272

二、产品组合的评价273

三、产品组合策略276

第五节品牌、包装与服务策略277

一、品牌与品牌策略277

二、产品包装策略285

三、服务策略288

第十二章价格策略291

第一节价格综述291

一、价格的构成291

二、影响产品定价的因素292

三、价格体系295

第二节定价目标297

一、利润导向的定价目标297

二、销量导向的定价目标299

三、竞争导向的定价目标300

四、生存导向的定价目标300

第三节定价方法301

一、成本导向定价法301

二、需求导向定价法305

三、竞争导向定价法307

第四节定价策略309

一、新产品定价策略309

二、折扣和折让定价策略311

三、心理定价策略314

四、产品组合定价策略316

五、地理定价策略317

第十三章促销策略319

第一节促销组合策略319

一、促销及促销的方式319

二、确定促销组合应考虑的因素320

第二节广告策略322

一、广告的概念与作用322

二、广告制作的基本原则324

三、广告媒体的选择325

四、广告预算的确定327

五、广告效果的评价328

第三节人员推销策略329

一、人员推销的任务和作用330

二、推销人员的素质331

三、推销设计333

四、推销技巧335

五、推销人员的管理338

第四节营业推广策略341

一、营业推广目标的确定341

二、营业推广形式的选择342

三、营业推广方案的制定与实施343

第五节公共关系策略343

一、公共关系的概念与作用344

二、公共关系的活动方式345

第十四章销售渠道策略347

第一节销售渠道的基本模式347

一、销售渠道的概念347

二、销售渠道的参数348

三、销售渠道的基本模式349

第二节中间商351

一、中间商的功能351

二、批发商的类型352

三、零售商的类型355

第三节销售渠道的设计与管理359

一、影响销售渠道选择的因素359

二、对销售渠道的具体设计361

三、销售渠道管理364

第四节直复营销367

一、直复营销367

二、直复营销的方式369

三、开发营销的数据库系统372

第五节物流策略373

一、物流373

二、产品的储存策略374

三、产品的运输策略377

四、物流系统的设计方案380

第十五章市场营销管理382

第一节市场营销组织382

一、市场营销组织的概念382

二、市场营销组织的设计383

第二节市场营销计划388

一、销售主体计划389

二、销售配套保障计划390

第三节市场营销控制391

一、年度计划控制392

二、赢利能力控制395

三、效率控制398

四、战略控制与市场营销审计399

案例1赫德森化学公司的一项价格决策403

案例2哈雷·戴维森公司（三）407

案例3中国轻骑集团415

参考文献425