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第一部分 中国广告受众调查分析2

上篇广告投放与产品营销定位2

一、六大城市电视广告受众调查分析3

2．性别4

3．年龄4

4．职业4

1．人数4

（二）基本情况4

（一）前言4

5．学历5

（三）交互分析6

（四）整体分析总结19

二、六大城市报纸读者调查分析20

（一）名列六城市前十五名的报纸21

（二）报纸的读者层特色21

1．地区性21

（5）体育、娱乐、服务性报纸22

（4）全国综合性大报22

3．性别22

2．年龄层22

（3）电视报22

（2）日报类22

（1）晚报类22

4．职业23

（1）晚报类23

（2）地区日报类23

（3）电视报23

（4）全国综合性日报23

（5）体育、娱乐、服务性报纸23

5．学历23

（1）晚报类23

（2）地区日报类23

（3）全国综合性日报23

三、六大城市受众对报纸广告印象调查分析25

（二）不同性别受众对广告印象之比较26

（三）不同文化程度受众对广告印象之比较26

（一）说明26

（四）不同城市受众对广告印象之比较27

（五）不同年龄受众对广告印象之比较28

（六）不同职业受众对广告印象之比较29

四、六大城市杂志读者调查分析36

2．年龄层37

（1）20岁下37

（6）西安37

（5）重庆37

（2）20—29岁37

（3）30—39岁37

（4）40—49岁37

（5）50—59岁37

（4）上海37

（3）哈尔滨37

（2）广州37

（1）北京37

1．地区性37

（二）杂志的读者层特色37

（一）常读杂志排序37

（1）学生38

5．职业38

（2）离休人员38

（4）大专或以上38

（3）高中或中专38

（3）专业人员38

（4）干部企业家38

（5）职员办事员38

（6）商业人员38

（2）初中38

（1）小学以下38

4．学历38

（2）男性38

（1 ）女性38

3．性别38

（6）60岁上38

（8）工人39

（9）个体户39

（7）服务人员39

五、北京地区受众的媒介消费分析40

（一）不同层次受众接触媒介的心理特点与社会心态41

（二）媒介建议：拓展新思路45

1．报纸杂志45

2．广播电视49

（1）广播49

（2）电视50

（三）借你一双慧眼：广告主如何在媒介中选择发布广告的位置52

第二部分耐久消费品调查分析53

一、六大城市耐久消费普及情况54

（一）电冰箱55

（二）微波炉56

（三）电风扇57

（四）黑白电视机58

（五）摄像机59

（六）激光音响60

（七）随身听61

（八）文字处理机62

（九）手表63

（十）电子琴64

（十一）住宅65

（十二）洗衣机66

（十三）空调67

（十四）电话68

（十五）彩色电视机69

（十六）录像机70

（十七）录音机71

（十八）家庭电脑72

（十九）照像机73

（二十）钢琴74

（二十一）自行车75

二、六大城市耐久消费品聚分析76

第二编中国市场消费行为调研83

第一部分 日常消费场所83

一、百货公司及购物中心84

二、精品店90

三、快餐店94

第二部分 食品消费与市场100

一、北京地区正餐用餐情形及其消费者特征102

（一）北京市消费者正餐用餐情形基本情况103

（二）各种正餐用餐情形的消费者特征104

二、北京地区消费者购买食品时所喜欢的促销活动110

（一）消费者喜欢的促销活动的基本情况111

（二）不同促销活动的消费者特征111

三、北京地区消费者获知食品类信息的渠道113

（一）消费者获悉食品类消费品信息的渠道的基本情况114

（二）不同信息渠道的消费者特征114

四、爱品消费市场分类详析116

（2）品牌购买习惯117

（1）市场大小117

（3）食用频率117

（4）品牌使用率117

1．易开罐甜点消费市场的基本情况117

（一）易开罐甜点消费市场详细分析117

2．易开罐甜点消费市场的消费者特征118

（7）食用种类和场合118

（1）易罐甜点购买者的特征118

（6）品牌使用习惯118

（5）品牌常用率118

（2）易开罐甜点的品牌购买习惯的影响因素119

（3）品牌使用习惯的影响因素121

1．巧克力消费市场的基本情况122

（二）巧克力消费市场详细分析122

（1）市场大小122

（4）食用频次的影响因素122

（5）品牌常用率123

（4）品牌使用率123

（6）品牌使用习惯123

（3）食用频率123

（2）品牌购买习惯123

2．巧克力市场的消费者特征124

（1）巧克力的消费者特征124

（7）食用频次与场合124

（2）品牌购买习惯的影响因素125

（3）品牌使用习惯的影响因素125

（4）食用频次的影响因素126

（3）食用频率127

（2）品牌购买习惯127

（4）品牌使用率127

（5）品牌常用率127

（1）市场大小127

1．即溶咖啡消费市场的基本情况127

（三）即溶咖啡消费市场详细分析127

（6）品牌使用习惯128

（7）食用种类和场合128

（1）即溶咖啡的消费者特征129

（2）品牌购买习惯的影响因素129

2．即溶咖啡市场的消费者特征129

（3）品牌使用习惯的影响因素130

（4）食用频次的影响因素132

1．奶粉消费市场的基本情况133

（1）市场大小133

（四）奶粉消费市场详细分析133

（3）食用频率134

（4）品牌使用率134

（2）品牌购买习惯134

（6）品牌使用习惯135

（7）食用种类和场合135

（5）品牌常用率135

2．奶粉消费市场的消费者特征136

（1）奶粉的消费者特征136

（2）品牌购买习惯的影响因素137

（3）品牌使用习惯的影响因素138

（四）各类食品的食用频次比较14

（4）食用频次的影响因素140

（五）方便面消费市场详细分析141

1．方便面消费市场详细分析141

（1）市场大小141

（2）品牌购买习惯141

（3）食用频率142

（4）品牌使用率142

（5）品牌常用率142

（6）品牌使用习惯142

（1）方便面的消费者特征143

（7）食用种类和场合143

2．方便面消费市场的消费者特征143

（2）品牌购买习惯的影响因素144

（3）品牌使用习惯的影响因素145

（4）食用频次的影响因素146

五、北京地区各类食品商场扫描147

（一）各类食品品牌购买习惯比较148

（二）各类食品市场大小比较148

（三）各类食品品牌使用习惯比较149

第二部分 饮料消费与市场150

一、饮料市场综述154

（一）经常喝饮料的人与不经常喝饮料的人的区别函数155

（二）消费者获知饮料信息、渠道155

（三）各类产品饮用人数情况和品牌情况综述156

1．各类产品饮用人数情况156

2．饮用频率156

3．品牌综述157

二、具体产品分析158

（一）碳酸类饮料159

1．最近喝过与最近没有喝过的人群的区别函数159

2．品牌习惯159

（1）决定习惯和使用习惯的频数159

（2）决定习惯与其它变量的关系159

（3）使用习惯与其它变量的关系160

3．常用种类＆考虑因素160

2．品牌习惯161

（1）决定习惯和使用习惯的频数161

（2）决定习惯与其它变量的关系161

1．最近喝过乳酸类＆饮料与否与哪些变量有直接关系161

（二）乳酸类饮料161

（三）果汁类饮料162

1．最近买过与没有买过的变量分析162

3．常用的场合＆常用的种类162

2．品牌习惯163

（1）决定习惯和使用习惯的额数163

（四）矿泉水类164

3．常用种类＆考虑因素164

1．最近饮用过矿泉水与否和其它变量的关系164

（2）决定习惯和其它变量的关系164

（2）决定习惯和其它变量的关系165

（1）决定习惯和使用习惯的频数165

3．常用的场合165

2．品牌习惯165

2．品牌习惯166

1．近期内是否买过啤酒与其它变量的关系166

（1）决定习惯和使用习惯的频数166

（五）啤酒类166

（六）冰激凌类167

3．常用的场合＆考虑因素167

1．消费者对于冰激凌的喜好情况167

（2）决定习惯和其它变量的关系167

2．消费者喜欢的冰激凌的品牌168

第四部分 酒消费与市场169

一、酒类市场分析171

二、消费者心理分析176

第五部分 服装消费与市场182

一、北京市居民服装消费概述184

（一）服装消费基本情况描述186

（二）消费特征的说明192

1．服装市场是以个体消费为中心的市场192

2．服装消费者的个性消费199

3．消费者消费能力的局限207

二、服装市场细分分析210

三、消费者对于流行服装的倾向表现214

（一）消费者态度上对流行的追求215

（二）消费者行为上对流行的追求217

（三）消费能力和媒介的功用说明218

第六部分 鞋·表消费与市场219

一、表市场情况分析223

（一）表的拥有情况及不同类型消费者购买情况的差异224

（二）消费者对品牌忠实度与人口特征变量和态度变量的区别分析228

（三）消费者购买考虑因素与人口变量和态度变量的关系229

二、运动休闲鞋市场情况分析233

第七部分 耐用消费品消费与市场239

（4）体育、娱乐、服务性报纸24

一、现有商场的产品分析244

（一）各类小家电饱有情况245

（二）消费者拥有的产品情况245

1．北京地区电风扇情况分析245

2．北京地区录音机情况分析246

3．北京地区抽油烟机情况分析247

4．北京地区电饭锅情况分析247

5．北京地区吸尘器情况分析248

7．北京地区电熨斗情况分析250

6．北京地区热水器情况分析250

二、消费者的行为活动及态度观念的分析252

（一）对消费者日常行为活动的变量做因子分析253

（二）对消费者日常生活的观念和态度的变量做因子分析254

三、未来市场的消费者分析255

四、抽油烟机和热水器未来消费者的重点分析260

（一）抽油烟机未来消费者的重点分析261

（二）热水器未来消费者的重点分析263

五、正在使用品牌的分析265

（一）北京消费者正在使用的各类小家电的品牌的陈述266

（二）品牌与人口情况的交互分析267

六、购买考虑因素的分析271

（一）消费者购买小家电时考虑因素的陈述272

（二）购买考虑因素和消费者的基本情况交互分析275

七、消费者购买大家电时对促销活动的偏好284

八、消费者对信息渠道的选择288

九、六类家电产品在北京的商场状况293

（一）拥有情况294

（二）未来购买情况296

（三）人口变量对未来一年是否购买大家电的影响296

十、北京地区大家电消费市场分类分析298

（一）空调299

1．品牌占有情况299

2．计划购买者的人口变量描述299

3．计划购买者对机型的选择299

4．购买因素分析300

（二）彩色电视机301

1．品牌占有情况301

2．计划购买者对机型的选择301

3．计划购买者对购买因素的考虑301

3．计划购买者对购买因素的考虑302

2．计划购买者对机型的选择302

（三）电冰箱302

1．品牌占有情况302

（四）洗衣机304

1．品牌占有情况304

2．计划购买者对机型的选择304

3．计划购买者对购买因素的考虑304

（五）录／放像机305

1．品牌占有情况305

2．计划购买者对机型的选择305

3．计划购买者对购买因素的考虑305

3．计划购买者对购买因素的考虑306

2．计划购买者对机型的选择306

1．品牌占有情况306

（六）微波炉306

第八部分 日用品消费与市场307

一、商场概述309

（一）牙膏311

1．使用情况311

（1）目前每天使用的频率311

（2）家庭使用习惯311

（3）选用该商品主要考虑的因素311

2．品牌问题312

（1）北京地区牙膏品牌的分布312

（2）消费者对于牙膏品牌的决定习惯和使用习惯312

（3）北京地区主要牙膏品牌的特征描述及其消费群的人口分布314

1．使用习惯315

（1）使用的频率315

（2）通常使用的种类315

（3）消费者选购时考虑的因素315

（二）洗衣用剂315

2．北京市场品牌的占有情况和品牌的特性316

（1）北京地区品牌的使用情况316

（2）消费者对于洗衣用剂品牌的决定习惯和使用习惯316

（3）消费者对六大品牌的评价及其消费群的特征317

1．使用情况318

（1）使用的频率318

（三）洗面乳皂318

（2）通常使用的方式319

（3）选用此类商品主要考虑的因素319

2．品牌320

（1）北京地区洗衣用剂品牌的占有情况320

（2）消费者对于洗衣用剂品牌的决定习惯和使用习惯320

（3）消费者对主要品牌的评价及消费群的特征320

（四）沐浴液精321

1．使用情况321

（1）消费者使用沐浴液精的频率321

（2）使用沐浴液精的原因321

（3）选购该类商品考虑的因素321

（2）沐浴液精品牌的决定习惯和使用习惯322

（1）北京地区沐浴液精的品牌占有情况322

（4）买沐浴液精的消费者与不买者的区别322

2．品牌322

（3）消费者对主要品牌的认识及其消费群的特征323

（五）一般保养品324

1．使用习惯324

（1）一般保养品的使用频率324

（2）使用的种类324

（3）消费者购买一般保养品考虑的因素324

（4）买一般保养品的消费者与不买者的区别分析325

2．品牌325

（1）北京地区一般保养品的品牌占有情况325

（3）消费者对主要品牌的认识326

（2）一般保养品品牌的购买决定情况和使用情况326

（六）厨房清洁用品327

1．消费者家中正在使用的厨房清洁用品的主要品牌327

2．消费者家中使用厨房清洁用品的频率327

3．经常使用厨房清洁用品的消费者的特征327

二、洗发护发品328

（一）概述329

（二）北京地区消费者有关洗发用品消费行为的描述及分析330

1．一般消费行为330

2．品牌状况332

（1）目前市场上洗发用品的几种主要品牌332

3．理想产品的功能表现333

（2）消费者的品牌习惯333

4．附录：有关的交互表格335

（三）美发用品概述338

（四）其它问题339

1．平均问题339

2．促销方式的选择339

3．信息渠道340

4．购买洗发、美发用品时考虑的因素340

第九部分 媒介接触341

一、媒介接触概述343

二、北京地区消费者接触各类媒介的不同情况345

（一）报纸346

（二）杂志353

（三）广播＆电视356

三、北京地区消费者对各类媒介报道内容的不同喜好358

（一）报纸359

（二）杂志361

（三）广播363

（四）电视365

四、订阅报纸、杂志的不同情况365

（一）报纸369

（二）杂志370

五、北京地区消费者接触邮购信函的情况373

六、北京地区消费者接触户外广告媒体的情况375

附录1：北京地区消费者市场监测调查抽样方法简介378

附录2：中国主要广告经营单位名录383