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前言1

导论1

第一节 房地产市场营销的涵义1

第二节 房地产市场营销的意义4

第三节 房地产市场营销理论的发展趋势5

第一篇房地产市场分析11

第一章 房地产市场营销环境13

第一节 房地产市场营销环境概述13

一、房地产市场营销环境的概念13

二、房地产市场营销环境的特点15

三、房地产市场营销环境的分类16

第二节房地产市场营销宏观环境16

一、自然环境16

二、人口环境17

三、经济环境18

四、社会文化环境20

五、政治法律环境22

第三节房地产市场营销微观环境25

一、公司25

二、供应商26

三、营销中介27

四、顾客28

五、竞争者29

八、公众29

第二章房地产市场调查与市场预测32

第一节 房地产市场调查32

一、房地产市场调查概述32

二、房地产市场调查的方法36

三、房地产市场调查的步骤40

四、房地产市场调查的技术41

一、房地产市场预测概述43

二、房地产市场预测的内容45

三、房地产市场预测的步骤47

四、房地产市场预测的方法48

第一节房地产市场需求及其特点56

一、房地产市场需求的概念56

第三章房地产市场需求与房地产消费者购买行为56

二、影响房地产市场需求的因素59

三、房地产市场需求弹性分析61

第二节房地产消费者购买行为65

一、房地产消费者购买行为的描述65

二、房地产消费者的购买决策70

三、影响房地产消费者购买行为的因素72

四、房地产消费者购买决策模型78

第四章房地产市场细分与目标市场选择83

第一节 房地产市场细分83

一、市场细分概述84

二、房地产市场细分的依据和原则87

三、房地产市场细分的程序91

四、房地产市场细分的方法93

第二节房地产目标市场选择95

一、选择目标市场的过程95

二、目标市场的占有98

三、房地产目标市场定位100

第二篇房地产市场营销策略103

第一节 房地产产品概述105

一、产品整体概念105

第五章房地产市场营销产品策略105

二、房地产产品的含义和特征107

第二节房地产产品主要策略109

一、周期性策略109

二、差异化策略113

三、品牌策略115

四、服务策略117

九、组合策略119

第三节房地产新产品开发策略122

一、房地产新产品的概念123

二、房地产新产品开发的原则与意义123

三、房地产新产品开发的主要策略124

四、房地产新产品开发的风险125

第一节房地产价格概述127

一、房地产价格及其影响价格的主要因素127

第六章房地产市场营销价格策略127

二、房地产企业的定价目标130

第二节房地产基本定价方法132

一、成本导向定价132

二、需求导向定价135

三、竞争导向定价137

第三节房地产定价主要策略138

一、总体定价策略138

二、全营销过程定价策略139

三、时点定价策略141

第四节房地产定价策略的选择147

一、定价策略的决策步骤147

二、价格变动与应变措施153

第一节房地产营销渠道概述155

一、房地产营销渠道的概念155

第七章房地产市场营销渠道策略155

二、房地产营销渠道的作用156

三、房地产营销渠道的结构157

四、房地产营销渠道的特点158

五、房地产中间商159

第二节房地产营销渠道的选择162

一、影响房地产营销渠道选择的因素162

二、房地产营销渠道选择策略166

三、房地产营销渠道管理170

第三节房地产中介代理172

一、房地产中介172

二、房地产中介代理企业173

三、房地产中介代理实务175

四、房地产中介行业178

第一节房地产市场营销促销策略综述182

一、房地产促销概述182

第八章房地产市场营销促销策略（上）182

二、房地产促销方式及其特点184

三、房地产促销组合187

第二节房地产广告策略190

一、房地产广告概述190

二、房地产广告目标193

三、房地产广告预算196

四、房地产广告媒体选择199

五、房地产广告节奏204

六、房地产广告设计技巧206

七、房地产广告效果212

第九章房地产市场营销促销策略（下）215

第一节 房地产人员推销策略215

一、房地产人员推销的作用和目标215

二、房地产人员推销的管理219

三、房地产人员推销技巧225

第二节房地产营业推广策略229

一、房地产营业推广的目标230

二、房地产营业推广方法231

三、房地产营业推广方案234

四、房地产营业推广的实施和评价235

第三节房地产公共关系策略237

一、公共关系在房地产促销中的作用237

二、房地产公共关系促销的特点239

三、房地产公共关系促销活动239

四、房地产CIS241

十五、房地产公关促销决策与评价242

第三篇房地产市场营销管理245

第一节 房地产市场营销组织的概念247

一、房地产市场营销组织的一般原理247

第十章房地产市场营销组织247

二、房地产市场营销组织253

第二节房地产市场营销组织类型及其演变256

一、房地产市场营销组织类型256

二、房地产市场营销组织的演变259

第三节房地产市场营销组织的影响因素260

一、房地产市场营销组织的外部环境因素261

二、房地产市场营销组织的内部影响因素263

第十一章房地产市场营销计划266

第一节 房地产市场营销计划的目的和作用266

一、房地产市场营销计划的概念266

二、房地产市场营销计划的目的267

三、房地产市场营销计划的作用268

四、影响房地产市场营销计划编制的因素269

一、房地产市场营销计划目标概述270

二、房地产市场营销现状的了解270

第二节房地产市场营销计划的内容270

三、制定房地产市场营销战略272

四、确定房地产市场营销计划目标与实施策略273

五、营销预算274

六、房地产市场营销计划控制274

第三节房地产市场营销计划的制定275

一、制定房地产营销计划应具备的意识276

二、制定房地产营销计划的方法和步骤278

三、房地产营销目标的制定280

四、房地产营销预算284

第一节房地产市场营销绩效评估概述286

一、绩效评估模式286

第十二章房地产市场营销绩效评估286

二、绩效评估指标288

三、绩效评估程序290

第二节房地产市场营销绩效评估与控制291

一、年度营销计划控制292

二、盈利能力控制296

三、房地产营销风险控制298

第一节房地产市场营销信息316

一、房地产市场营销信息概述316

第十三章房地产市场营销信息系统316

二、房地产消费者信息加工模式320

第二节房地产市场营销信息系统324

一、房地产市场营销信息系统的组织机构324

二、房地产企业建立市场营销MIS的方法326

三、房地产市场营销信息管理系统的构成331

后记334

第二节房地产市场预测43