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第一章房地产与房地产市场1

第一节房地产业的地位和功能1

一、房地产的概念和特征1

二、房地产业2

三、房地产业的地位和作用4

第二节我国房地产业发展的状况10

一、我国房地产业发展取得的成就10

二、我国房地产业发展的前景展望12

第三节房地产市场体系14

一、房地产市场14

二、房地产市场构成15

三、房地产市场的特殊性17

四、房地产市场的功能19

五、房地产供求市场分析19

六、地产市场23

第二章房地产市场营销25

第一节营销观念的演化25

一、生产导向26

二、产品导向26

三、销售导向27

四、市场营销导向27

第二节 房地产市场营销的概念30

第三节房地产市场营销的特点33

一、房地产市场营销是市场营销的分支33

二、房地产商品的独特性34

三、大营销观念35

四、房地产市场营销与法律制度密切联系36

五、房地产营销独特的经济运作方式36

六、房地产市场上政府的政策作用明显37

第四节房地产市场营销研究的效应38

案例研究市场、研究需求——A花园的营销策略41

第三章市场调查与营销环境分析44

第一节市场调查44

一、市场调查的概念44

二、市场调查的作用45

三、市场调查的内容45

四、问卷调查47

第二节市场调查的步骤48

一、目标的确定48

二、初步调查48

三、正式调查48

四、调查资料分析49

第三节市场调查的实例50

一、一般问卷样式50

二、外销商住楼房市场调查的要点52

三、市场分析报告要点53

四、调查结论样式54

五、商务楼盘调研的特点54

第四节房地产营销环境分析55

一、房地产企业的微观环境55

二、房地产企业的宏观环境58

三、消费者分析60

四、影响消费者购买的主要因素65

案例一 分析环境，创出特色80

案例二 某花园的保值销售81

第四章房地产营销市场细分化84

第一节房地产市场细分化84

一、房地产市场细分84

二、市场细分原则85

三、房地产市场细分86

四、房地产企业营销市场细分化的必要性91

第二节房地产市场细分化的方法和程序92

一、单维因素法92

二、三维因素法93

三、变量组合法94

四、房地产市场细分的程序94

第三节房地产目标市场策略95

一、目标市场96

二、目标市场策略96

三、选择目标市场策略的相关因素99

四、产品定位100

案例目标市场定位100

第五章房地产市场预测和可行性研究102

第一节房地产市场预测概述102

一、房地产市场预测的功能103

二、市场预测的基本原则104

三、市场预测种类104

第二节房地产市场预测的内容和程序105

一、房地产市场预测的内容105

二、房地产市场营销市场预测内容107

三、房地产市场预测的基本程序109

第三节房地产市场预测方法111

一、经验判断法111

二、定量预测法115

三、选择预测方法的准则120

第四节可行性研究120

一、可行性研究的作用121

二、可行性研究的内容122

三、可行性研究的依据125

四、可行性研究的步骤125

案例可行性研究128

第六章房地产市场营销决策130

第一节房地产市场营销决策概述130

一、市场营销决策的概念130

二、市场营销决策的分类131

三、市场营销决策的内容133

第二节房地产市场营销决策的原则与程序134

一、市场营销决策的原则134

二、市场营销决策的程序135

第三节决策技术137

一、决策类型137

二、各类决策内容139

三、定性决策方法144

第四节决策中的效用理论应用146

一、效用理论概述146

二、效用值的测定和效用曲线149

第五节决策者的素质152

一、营销决策者的素质构成152

二、决策者掌握的决策原则154

案例一某小区运用国家优惠的政策的决策156

案例二 C花园向成本的极限挑战156

第七章房地产营销产品策略158

第一节房地产产品的构成和类型158

一、房地产产品整体概念158

二、房地产产品的类型160

第二节房地产产品的组合策略161

一、产品系列延伸策略162

二、扩大产品组合策略163

三、缩短产品组合策略164

四、产品系列现代化策略164

五、产品系列号召策略165

第三节房地产产品开发策略165

一、一般产品的生命周期166

二、房地产产品生命周期166

三、开发新产品的类型167

四、住宅小区——房地产新产品开发实例168

五、房地产新产品构思来源的多元化171

第四节房地产个别产品策略172

一、产品属性策略172

二、品牌策略174

三、服务策略175

四、售后服务176

附房地产开发项目规划设计方案中的主要技术经济指标177

案例一购买良好环境179

案例二 什么朝向最佳？180

第八章房地产营销渠道策略182

第一节房地产营销渠道182

一、营销渠道的概念182

二、营销渠道的功能183

三、营销渠道的结构183

四、商品住宅确定营销渠道的特点184

第二节房地产中间商185

一、中间商的作用和类型185

二、房地产经纪与房地产经纪人188

第三节房地产营销渠道的运作189

一、影响营销渠道选择的因素189

二、房地产代理商营销渠道190

三、经纪人营销渠道195

四、房地产经纪活动的程序199

五、营销渠道选择与策略200

六、房地产营销渠道评估201

七、营销渠道的管理202

八、营销渠道的控制203

第九章房地产营销价格决策205

第一节房地产价格205

一、房地产价格205

二、价格弹性208

三、房地产价格的形式211

四、房地产价格的结构213

第二节房地产定价216

一、房地产定价原理216

二、房地产价格形成原则218

三、房地产定价目标219

四、房地产定价的主要方法222

第三节房地产价格策略225

一、折扣和折让定价226

二、差别定价227

三、心理定价227

四、满意定价法228

五、超值定价法228

六、房地产市场营销价格策略实施229

第四节价格变动和应变策略230

一、房地产企业变价231

二、客户对价格变动的反应232

三、竞争者对价格变动的反应234

四、企业对竞争者变价的价格策略236

案例一 “商品房安居房价格要分流”239

案例二 创造楼盘销售奇迹——F花苑239

案例三 理想的居住小区——金桂苑240

第十章房地产促销组合策略241

第一节促销组合的概念241

一、房地产销售的特点241

二、促销组合工具241

三、促销组合模式244

四、促销成本效益245

第二节房地产广告策略246

一、房地产广告的功能246

二、选择广告媒体246

三、房地产广告策略实施247

四、广告词的写作249

五、房地产企业形象广告253

第三节销售促进策略254

一、销售促进254

二、销售促进的类型255

三、销售促进内容255

四、房地产促销方法256

第十一章房地产人员销售261

第一节房地产人员销售的概念262

一、“问题的解决者”262

二、房地产人员销售的特点263

三、人员销售的目标264

第二节销售人员的选择265

一、优秀销售人员的条件265

二、房地产优秀销售人员素质266

三、招聘程序266

第三节销售人员培训267

一、培训内容267

二、培训方式268

第四节人员销售的过程268

一、准备阶段268

二、发现机遇272

三、树立第一印象272

四、介绍272

五、谈判272

六、面对拒绝274

七、对不同消费者个性的对策274

八、接待实例分析275

九、销售人员的报酬与激励280

十、销售人员的经验281

第五节房地产交易282

一、房地产交易282

二、房屋买卖284

三、房屋买卖合同286

四、房地产交易税费286

案例一 两种销售员295

案例二 以诚待人的销售人员296

附上海市房地产交易中心介绍297

第十二章房地产营销与政策法规307

第一节房地产法律制度概述307

一、房地产法的概念307

二、房地产法分类及其体系307

三、房地产法的地位和作用309

第二节房地产的权利310

一、房地产产权311

二、房地产所有权311

三、其他权利312

第三节房地产产权登记314

一、新建房屋的初始注册登记314

二、房地产产权变更登记315

三、房屋产权登记应注意的事项316

四、他项权利登记317

第四节房产买卖程序318

一、订立房地产买卖合同318

二、订立房产买卖契约应注意的几个问题319

三、办理过户手续320

四、接受房地产交易管理部门的审查321

五、办理产权转移过户手续321

六、土地使用权出让合同321

七、土地使用权的转让323

第五节房地产纠纷的解决325

一、调解325

二、仲裁326

三、诉讼327

第六节律师在房地产市场营销中的作用327

一、律师介入房地产市场营销327

二、提供房地产法律咨询328

三、受托参与协议、招标、拍卖等土地出让事宜328

四、受托为海外（包括港、澳、台）律师出具调查报告或法律意见书328

五、代办见证、代办产权登记手续328

六、协助草拟有关法律文件，草拟、审查有关合同329

七、担任外资房地产公司法律顾问329

八、代理房地产纠纷的诉讼329

第十三章房地产营销与金融保险330

第一节房地产金融概述330

一、房地产金融的概念330

二、我国房地产金融的发展及演变331

三、香港地区、国外房地产金融333

第二节发展房地产金融的意义335

一、筹集社会闲散资金，增加房地产投资335

二、推进房地产商品化进程，调整消费结构336

三、运用多种金融工具，推动房地产市场营销336

第三节房地产的抵押贷款337

一、房地产抵押贷款的基本含义和特征337

二、房地产抵押贷款的原则339

三、抵押贷款成为房地产市场营销的汇聚点347

四、美国的房地产抵押市场介绍348

第四节房地产保险351

一、房地产保险的种类351

二、房地产保险的特征352

三、住宅信用贷款的保险354

四、住宅金融机构的保险代理354

五、其他有关房地产的保险354

六、保险走向住宅市场355

案例一 按揭销售356

案例二 K大厦的“双重按揭”的创新思路358

第十四章房地产市场营销与CIS363

第一节房地产企业的CIS363

一、CIS的概念363

二、房地产企业的CIS364

三、房地产形象值和评价366

四、房地产形象功能367

第二节房地产市场营销策划导入CIS367

一、房地产市场营销策划367

二、房地产市场营销策划程序368

三、房地产市场营销策划书371

第三节CIS方案策划372

一、MI：房地产企业理念策划373

二、BI：行为策划376

三、VI：视觉识别策划378

案例一 上海某住宅营销计划书385

案例二 CIS的表现形态——品牌387

后记388