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第一章灿烂人生——精彩的房地产1

一场游戏一场梦4

从平民到亿万富翁11

从亿万富翁到穷光蛋13

房地产业，不是冒险家的乐园14

不由你不服气，一个极端理性的行业23

众智成楼，它是一个多领域专家共同谋划的大事业25

房地产营销的社会分工25

完美的智力结构25

光辉灿烂，营销策略与技巧的演武台27

营销——淡市中见功夫27

小本钱做了大生意30

似小实大——周转得快就是赚大钱31

鬼手——一则告示卖掉一幢楼32

我赚钱，你担风险34

差一点掉入陷阱35

唱主角和甘当配角36

一条走廊的故事37

罗马柱的价值39

一张桌子也是写字楼40

领导潮流的时装商场41

把楼租给联合国42

步步到位，并非奇招才精彩43

第二章房地产营销成功的秘诀45

以正合以奇胜47

成功营销的第一个信号：一切正常48

少不得的平常心55

做个入行的房地产商55

成功的营销=规范的操作+高明的策略+恰当的技巧58

按部就班的操作程序63

老老实实请专家66

给发展商的忠告67

第三章项目前分析69

行家一伸手，就知有没有71

不该出生的婴儿！没有市场不能怪市场71

做一只耐心的狮子73

怎样才叫项目前分析？74

由谁来做项目前分析？75

项目前分析的角度及方法77

分析角度一：社会经济环境对房地产市场的影响79

分析角度二：当地政府行政行为对市场的影响84

分析角度三：街区环境对房地产营销的影响86

分析角度四：投资商的自身条件对营销的影响87

分析角度五：现有房地产项目的分类考察88

包片开发·小区开发·单项开发90

整个街区功能的再造91

对原有街区功能的支持和改造92

房地产就业论97

警惕：误区和误导98

误区之一：房地产是龙头产业99

误区之二：房地产永远升值100

误区之三：投资房地产一定获利101

误区之四：有人就有购买力101

误区之五：有钱就有购买力102

误区之六：集团购买力永远是买方主力102

误区之七：放松银根，房地产业就能活起来103

误区之八：房地产市场永远都是卖方市场104

误区之九：房地产市场离不开“炒家”104

误区之十：房地产没有“高潮”就得等待“高潮”105

误区之十一：买家不了解行情106

误区之十二：售价=成本+利润106

误区之十三：价格就是卖方的要价107

误区之十四：旧城改造一定有利可图108

误区之十五：大型基础设施建设肯定带旺房地产108

误区之十六：房地产开发出来就得出售109

第四章可行性研究119

防止先入为主的可行性研究122

一项成熟、可信的可行性研究123

由经济专家主持的市场调研124

专家和非专家有何区别？126

这一阶段的市场调研常用的几个角度128

从宏观到微观——投资环境综合分析129

行情分析不能流于表象133

市场走势预测分析，并非掐指一算140

房地产投资环境走势预测141

房地产开发成本走势预测142

不容或缺的街区功能分析142

街区功能的内在规律144

由工程师和财务专家主持的投资概算152

工程概算不能代替投资概算152

工程师和财务专家在投资概算中的作用154

不止一个标准的效益分析155

不是空中楼阁——期望值从何而来？156

乐观期望效益156

悲观期望效益157

风险值：毒蛇伴美女157

一个使你成为投资行家的结论158

第五章项目策划——彻头彻尾的市场策划159

项目策划，使你成竹在胸161

一步错，步步错，尾大不掉是房地产业的特性161

痛苦！死马当活马医，早知今日何必当初163

项目策划，不是一个点子了得164

任何偏离市场的项目策划都是失败的165

高度专业化的智力耦合166

不是纸上谈兵，项目策划是无微不至的操作性策划169

项目策划应有哪些内容？170

项目定位——房地产营销的灵魂171

项目定位通常应包括的内容172

市场定位172

功能定位176

依据市场定位进行的功能定位177

依据竞争需要进行的功能定位178

依据街区功能进行的功能定位178

项目功能定位的典型案例179

身份定位181

管理及经营思路183

能动的项目功能184

把根留住——靠你的管理及经营185

建筑设计要求——完整地贯彻营销思路186

营造项目的建筑价值188

解析常见的建筑设计要求193

建筑语言——沉默值千金202

把你的心事写在脸上204

人格化的建筑206

中国古建筑小品208

北京的四合院209

风水与房地产营销211

建筑朝向的阴阳取舍212

来自高速车道的“煞气”213

为什么“落坡不留财”？216

让人头痛的人行天桥216

量力而行——确定合理的投资技巧218

与长线投资相对应的资金投入及回笼技巧218

与短线投资相对应的资金投入及回笼技巧218

与长短结合的投资相对应的资金投入及回笼技巧219

因项目而异的投资策略与技巧219

资金运作及回笼计划219

销售策略220

由准来销售？220

以什么姿态进入市场？222

怎样的销售方式？224

多姿多彩的价格策略224

确定宣传方向和调子225

天时、地利、人和——促销组合策略225

制订项目营销进度控制表226

营销进度要符合建设及市场的规律226

营销进度要体现营销策略226

营销进度要考虑项目的综合成本227

营销进度要规避法律赔偿227

项目营销进度控制表示范228

怎样规避索赔229

引起索赔的原因229

第六章销售策划233

进入市场前的最后部署235

准有资格做销售策划方案？235

一切要落到实处237

一切围绕目标市场而展开238

明确目标和手段239

别人的市场不是你的市场239

直接市场、间接市场240

抓住目标客户——成败在此一举241

一项完整的销售策划应包含哪些内容？242

再做一次市场调查243

看清自己的嘴脸——项目特性分析243

客观、科学的环境分析245

街区功能配置245

街区商业利润246

社区文化246

针对目标市场的行情分析247

知己还要知彼——目标客户群分析247

价格定位——不是一厢情愿249

价格、实际价格250

影响价格的众多因素251

租金与售价的函数关系253

价格策略对价格定位的影响254

一个因果循环的销售目标体系255

不能让市场牵着鼻子走255

如何树立形象和品牌？256

形象与品牌的推广效果257

分阶段控制的项目公关效果258

分阶段控制的销售进度259

分阶段控制的资金回笼计划260

进入市场的时机与姿态261

什么时候才算是有利时机？261

因人而异的入市姿态262

确定合理的销售方式263

看他人的脸色行事263

多种多样的销售方式264

灵活的促销组合266

轻松的付款方式267

公关计划，岂止“广告”那么简单268

广告策略268

媒介策略269

社交活动计划269

媒体策略270

创意和广告文案276

不可忽略的细节——一个培训计划278

电话的作用280

员工的素质与形象280

售楼部的布置280

别人放假，你也放假吗？281

一杯茶的意义281

售楼人员应该知道些什么？281

有声有色的促销活动283

精打细算——推广成本预算284

干扰因素分析285

跟踪式的执行监控286

销售中的自我法律保护287

第七章推广执行方案289

全线出击的作战指令291

推广执行方案的内容291

反馈——分析——调整292

推广执行方案示范格式（仅供参考）293

房地产推广的误区296

但求包销296

对代理商言听计从298

广告做得大，表示实力强299

经验主义，照搬别人的模式300

表错情——面对不属于自己的客户做推广300

第八章购房行为与客户心理分析303

客户心理，是你的资源，也是你的障碍305

推销的本质是启发和引导306

我想买楼308

“有了房子就有爱情”308

我想有个更好的家309

买楼比存款更保险309

买了楼赚钱310

我就是要租311

买什么样的楼？311

一手捂着钱袋，两眼望着楼盘312

我不想把时间浪费在路上312

享受人生313

想跟贵族住在一起313

我想回到四合院314

哪个楼好一点？315

我就图个实惠！315

发展商会卷款潜逃吗？316

阳台会掉下来吗？316

我对这个楼盘比较熟悉317

那里有个大花园318

嗯，买菜挺方便318

为什么要买你的楼？319

买了心里踏实319

买了就能住319

付款轻松320

那天天气很好321

这座楼盖得快321

很多人都已买了这个楼322

不用交物业管理费322

我妻子喜欢落地窗323

实用面积挺大的324

手势脚势 姿势324

迷人的眼睛325

灵巧的双手326

泄密者一双脚327

姿势的对立与统一328

请注意我的信号328

第九章发展商、代理商、广告公司331

这是一个生态圈333

发展商与银行333

贷款利率对项目开发的影响335

按揭中，银行就是买家336

银行对建设资金的监控337

银行对房地产项目的评337

发展商与建筑商338

设计者忠实地贯彻发展商的营销思路338

工程监理的作用不仅仅是保证质量和进度339

工程招标对成本控制的影响339

发展商与代理商340

摆正主次关系341

在找代理商之前，对自己了解多？342

代理商各有所长343

谁也不要耍花枪343

发展商与广告公司345

广告公司不是房地产营销专家345

广告公司是推广计划的执行者之一346

每则广告都要准确表达自己的推广意图346

发展商对广告效果的监控347

发展商与投资顾问公司348

发展商第一个要找的人349

投资顾问公司必须坚持中立立场350

投资顾问公司应具备的基本素质350

投资顾问公司不是万金油350

第十章物业管理与房地产营销353

营销的延续 承诺的兑现355

社区协调和安全保障的需要356

物业管理品牌效应356

为谁服务服务什么357

物业管理也要定位358

是入住后才开始服务吗？359

管理费高不适低不就360

千万不能“管”字当头361

一分钱一分货362

婆婆妈妈的管理技巧363

一个严密的组织架构365

一个实战型的培训计划365

专挑毛病的物业管理专家367

我只看到保安员和缴费通知书368

管理员你会扎绷带吗？369

水龙头坏了没人修370

电梯 电梯371

水电费太贵了371

洋洋几万字——物业管理文本372

公共契约373

业户守则376

员工守则376

装修规则377

收费规定378

收楼承诺书378

附录一：全国优秀管理住宅小区标准379

附录二：全国城市物业管理优秀住宅小区达标评分细则383

附录三：全国优秀管理住宅小区考评验收（预评预验）表388

附录四：物业管理合同（征求意见稿）393

附录五：业主委员会章程（征求意见稿）399

附录六：业主公约（征求意见稿）403

第十一章他山之石——海外房地产点滴407

为低收入阶层服务——欧洲的住房资金、政策及环境409

港台解决低薪人士住房的做法410

港府恩威并施 鼓励公屋流通411

澳洲的住房政策411

发达的美国房地产412

美国的住房抵押贷款415

英国的公有住房优惠出售政策416

实用的日式住宅417

地价下跌对日本经济的影响417

新加坡的物业管理418

台湾的房地产税法419

后记423