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第一节 市场营销及其新理念1

一、市场营销的含义及功能1

第一章导论1

二、市场意识的两次飞跃4

三、创新时代的营销理念8

第二节 市场营销环境12

一、市场营销与营销环境12

二、市场营销的经济环境13

三、市场营销的其它环境15

第一节 市场调查的内容及其程序19

一、市场调查的内容19

第二章市场调查与预测19

二、市场调查的一般程序21

第二节 市场调查的技术、方法和途径23

一、市场调查技术的选择23

二、市场调查方法24

三、市场信息的搜集途径26

第三节 市场预测及其方法29

一、什么是市场预测29

二、市场预测方法31

第三章消费需求与购买动机36

第一节 消费需求及影响消费需求的因素36

一、什么是消费需求36

二、影响消费需求的因素38

三、消费需求函数40

第二节 需求曲线和需求弹性41

一、需求规律、需求表、需求曲线41

二、需求弹性43

第三节 消费者的购买动机、购买行为和购买决策49

一、消费者的购买动机49

二、消费者的购买行为52

三、消费者的购买决策56

第四章营销中的市场策略60

第一节 市场细分策略60

一、市场细分及其作用60

二、市场细分的标准61

三、市场细分的原则与程序62

第二节 市场定位策略63

一、市场定位的概念63

二、市场定位的途径65

第三节 目标市场策略66

一、目标市场66

二、目标市场的营销策略66

三、目标市场的延伸策略72

第五章营销中的产品策略76

第一节 营销中的产品组合策略76

一、市场营销中的产品概念76

二、产品组合78

三、产品组合策略79

第二节 产品生命周期与各阶段策略83

一、产品的生命周期83

二、产品生命周期各阶段的营销策略87

第三节 新产品的开发92

一、新产品的涵义92

二、企业开发新产品应遵循的原则93

三、开发新产品的方式94

四、开发新产品的程序95

第四节 产品的包装和商标策略99

一、包装策略99

二、商标策略101

第六章营销中的价格决策105

第一节 订价目标和影响价格的因素105

一、选择订价目标105

二、影响价格的因素107

第二节 订价方法110

一、成本中心型订价方法110

二、需求中心型订价方法112

三、竞争中心型订价方法114

四、市场中心型订价方法116

第三节 价格确定的策略116

一、新产品订价策略117

二、折扣与让价策略118

三、心理订价策略120

四、地区差价策略122

五、边际分析订价策略123

六、价格陷井124

第七章营销中的促销策略127

第一节 促销的涵义及作用127

一、促销的涵义127

二、促销的作用128

第二节 人员推销130

一、人员推销的涵义、特点和任务130

二、人员推销的作用132

三、人员推销的程序133

四、推销人员的选拨和培养135

第三节 公共关系促销136

一、公共关系的涵义及其在促销中的作用137

二、公共关系促销的基本原则138

三、搞好公共关系促销的基本方法140

第四节 促销怪招种种142

一、在热点话题上制造“新闻”142

二、变换方式，满足消费者的好奇143

三、借助“各人效应”144

四、投其所好，满足消费者的情趣需要145

五、实物演示146

六、悬赏捉劣147

第八章营销中的广告策略149

第一节 广告的理论准备149

一、广告的经济功能149

二、广告的理论准备和时机的把握151

三、广告媒体的选择156

第二节 广告创意的技术技巧159

一、注重广告宣传的理想性160

二、以诚取胜161

三、了解公众心理162

四、突出广告创意的新奇性162

五、注意广告文案的简练得体164

六、注意运用幽默表现法165

七、创造一个吸引人的小故事165

八、富有人情味166

九、具有高雅的格调167

十、运用鲜明的色彩、恰当的音乐168

十一、名人效应168

第三节 广告预算和广告效果测评169

一、怎样编制广告预算169

二、广告效果的测定170

第九章营销中的企业形象174

一、企业形象的表征175

第一节 企业形象及其控制175

二、企业形象状态177

三、企业形象控制177

第二节 企业形象的塑造方法179

一、手段型公共关系方法179

二、状态型公共关系方法188

二、制定谈判计划193

第十章营销谈判技巧197

第一节 谈判前的准备197

一、选择谈判对象197

三、选择谈判方式200

四、模拟谈判201

五、其它准备工作202

第二节 谈判的基本过程203

一、导入阶段203

二、概说阶段204

三、明示阶段205

四、交锋阶段205

五、妥协阶段206

六、协议阶段207

第三节 对不同类型谈判对手的谈判对策208

一、“情感型”谈判对手208

二、“固执型”谈判对手209

三、“虚荣型”谈判对手211

五、“不合作型”谈判对手212

四、“强硬型”谈判对手212

第四节 常见的谈判策略213

一、投石问路213

二、喊价策略214

三、吹毛求疵215

四、炒蛋战术216

五、车轮战术217

六、货比三家218

七、门户开放219

八、故布疑阵220

一、体语的涵义221

第一节 体语的涵义及特点221

第十一章营销中的体语揣摸221

二、为什么要研究和掌握体语222

三、体语的特点223

四、观察是译解体语的契机226

第二节 头部动作语言（表情）228

一、交往时的注视228

二、吸烟动作的心理状态231

三、鼻子与耳朵的动作也有内容231

四、面部表情的核心232

第三节 肢体语言233

一、握手的动作及礼节233

二、手势的涵义234

三、胸腹部的动作语言236

四、腰背部的动作语言237

五、腿足部的动作语言238

第四节 空间语言239

一、空间范围圈239

二、不同位次的构成242

第十二章国际市场营销245

第一节 国际市场营销的涵义及特点245

一、国际市场营销的涵义245

二、国际市场营销的特点246

三、国际市场营销的原则247

四、国际市场营销的意义249

一、国际市场营销的政治环境251

第二节 国际市场营销的环境分析251

二、国际市场营销的经济环境253

三、国际市场营销的社会文化环境256

第三节 国际市场营销方式258

一、国内生产出口产品的方式258

二、在国外进行生产的方式260

三、国际补偿贸易的方式262

第四节 国际市场营销的策略263

一、产品策略263

二、订价策略265

三、销售渠道策略266

四、促销策略268