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目录1

第一篇 营销战略3

第一章 市场营销及其战略3

1．市场营销的核心概念是“交换”3

2．市场营销的统帅是战略6

3．市场营销的灵魂是战略决策8

4．营销战略是企业整体战略的“神经”12

第二章 战略计划与营销管理过程15

1．战略计划过程的主要步骤15

2．营销管理过程的基本程序24

1．营销环境＝机会＋风险32

第三章 营销环境应变战略32

2．营销环境应变战略选择38

3．注意！营销环境中的红绿灯44

第四章 目标市场开拓战略48

1．为什么要开拓目标市场48

2．开拓目标市场的细分战略52

3．判断和选定目标市场开拓战略56

4．富有挑战性的产品市场定位60

第五章 营销竞争战略64

1．现代营销的竞争战略64

2．对竞争战略的具体分析66

3．制定有效的竞争战略73

第六章 营销差异化战略84

1．差异化战略的特点与背景84

2．差异化战略的适用条件与市场风险86

3．差异化战略的运用90

第七章 营销战略的执行与控制93

1．市场营销战略的执行93

2．市场营销战略的控制100

第八章 企业生存发展的第一步109

1．营销调研的益处109

第二篇 营销调研109

2．什么是营销调研112

3．什么是市场预测114

4．营销调研和预测的应用117

第九章 营销调研的设计119

1．怎样发现营销问题120

2．怎样确定调研课题120

3．编写调研项目策划书123

4．抽样设计和选择样本125

5．六种常用的抽样方法126

6．制定调研计划131

第十章 调查表的拟定133

1．设计调查表的技巧134

2．“有问题的”调查表137

3．设计调查表的程序138

4．封闭式提问法技巧139

5．开放式提问法技巧143

6．口头询问提纲设计144

第十一章 案头调研方法149

1．案头调研的任务149

2．案头资料的来源150

3．案头调研的步骤152

4．持续的案头调研153

第十二章 实地调研方法159

1．面谈访问160

2．电话访问163

3．邮寄调查164

4．日记调查165

5．会议交流调查166

6．计算机访问168

7．直接观察调查168

8．实际痕迹测量169

9．市场实验170

10．产品试销171

1．访问的形式173

第十三章 实地访问技巧173

2．访问的安排174

3．访问的准备176

4．访问的进行176

5．访问的障碍179

6．访问的记录180

7．访问的事后工作181

8．调研人员的管理181

第十四章 市场数据处理183

1．市场数据整理过程183

2．非正常因素的矫正技术187

3．市场数据的推断技术188

4．撰写营销调研报告191

第十五章 市场潜量预测193

1．什么是市场潜量193

2．累加法预测市场潜量195

3．购买力指数预测市场潜量197

4．抽样方法预测市场潜量199

5．类比法预测市场潜量201

6．社会商品购买力潜量预测203

第十六章 销售预测205

1．经理意见评判预测206

2．销售人员意见汇集预测208

3．购买者意图调查预测209

4．专家意见预测210

5．指数平滑预测212

6．季节销售预测214

7．相关因素连锁比率预测216

8．销售趋势预测217

9．因果分析回归预测220

第十七章 市场营销信息系统227

1．营销信息系统的组成227

2．内部报告系统229

3．营销情报系统231

4．营销调研系统234

5．营销决策支持系统236

第三篇 营销策略241

第十八章 产品及其组合决策241

1．什么是产品241

2．产品层次与营销的关系242

3．万千产品有条理245

4．产品组合决策种种247

第十九章 产品的生命周期及相应的营销决策257

1．什么是产品生命周期257

2．怎样判断产品处于哪个阶段258

3．适当的营销决策260

1．品牌及品牌决策269

第二十章 品牌、商标与包装决策269

2．商标及商标决策272

3．包装决策274

第二十一章 价格及其决策278

1．价格是怎样制定出来的278

2．常用定价法282

第二十二章 营销渠道决策289

1．营销渠道的性质与功能289

2．营销渠道设计决策292

3．营销渠道的管理298

4．营销渠道的动态变化299

1．营销沟通是如何进行的303

第二十三章 促销组合决策（一）——营销广告与策略303

2．营销广告的涵义与特点308

3．营销广告的目标市场311

4．营销广告的定位与占位313

5．营销广告的设计与制作315

6．营销广告的传播媒体320

7．营销广告的五种宣传策略322

第二十四章 促销组合决策（二）——营销公关与策略330

1．营销公关的主要对象330

2．营销公关的媒体选择338

3．营销公关的策略341

4．营销危机处理347

第二十五章 促销组合决策（三）——销售促进与人员推销353

1．销售促进的工具与目的353

2．销售促进的主要决策354

3．人员推销设计358

4．人员推销管理363

5．推销术与谈判术366

第四篇 国际营销379

第二十六章 市场营销的新挑战379

1．什么是国际营销379

2．进入海外市场的动机380

3．当代世界经济新动向382

第二十七章 国际营销的宏观环境385

1．国际市场的人口、经济、科技环境385

2．国际市场的政治环境391

3．国际市场的法律环境394

4．国际市场的人文环境398

第二十八章 国际营销的微观环境403

1．国际市场消费者行为分析403

2．国际营销商业习惯分析414

3．国际营销竞争环境分析419

1．出口424

第二十九章 进人国际市场的方式424

2．许可证贸易427

3．对外直接投资431

4．如何选择进入方式436

第三十章 国际市场营销调研440

1．国际营销调研构架440

2．国际营销的信息要求442

3．原始资料和二手资料的收集445

第三十一章 国际营销产品策略455

1．国际市场新产品开发动态455

2．外销产品多样化策略460

3．开发国际产品线466

第三十二章 国际营销定价策略473

1．国际市场价格473

2．出口产品的价格制定475

3．跨国经营定价策略选择480

第三十三章 国际分销渠道策略485

1．国际分销渠道的基本结构485

2．影响国际分销渠道的各种因素491

3．自行建立分销网或委托中间商分销494

4．制定和评价备选渠道方案497

5．对国际营销渠道的管理500

后记503