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第一章导论——关于市场营销学1

一、市场营销学的性质和作用1

二、市场营销学的研究对象及其基本内容1

三、市场营销学的研究方法2

四、市场营销学的基本观念3

五、市场营销学原理的应用5

第二章市场营销与营销环境7

第一节 市场与市场营销7

一、市场的基本含义7

二、市场的基本功能7

三、市场的基本模式9

四、市场营销及其作用10

第二节 营销环境11

一、人口环境12

二、经济环境12

三、政治与法律环境12

四、自然、文化、技术环境12

五、企业营销的微观环境12

第三节 市场分析12

一、影响市场的人口和经济因素13

二、消费者市场分析13

三、生产者市场分析16

一、消费者购买行为18

第四节 购买行为分析18

二、集团购买行为24

第三章企业战略26

第一节 企业战略概述26

一、企业战略的含义26

二、企业战略的作用26

三、战略规划的影响因素27

第二节 企业战略的内容27

一、战略的特征27

二、战略的主要构成28

二、不确定因素的处理31

一、统一各部门行动,更好地控制战略的执行31

第三节 影响企业战略实施的因素31

第四节 企业战略与市场营销战略32

一、企业战略与市场营销战略的关系32

二、市场营销管理过程32

第四章市场细分与目标市场34

第一节 市场细分的概念和作用34

一、市场细分的意义34

二、市场细分的作用34

第二节 细分市场的依据35

一、细分消费者市场的依据35

二、细分产业市场的依据35

二、有效细分市场的步骤36

三、有效细分市场应注意的问题36

一、有效细分市场的条件36

第三节 有效的细分市场36

第四节 确定目标市场37

一、对细分市场的评价37

二、目标市场的范围选择策略37

三、目标市场策略39

四、选择目标市场应考虑的主要因素39

第五节 市场定位策略40

一、市场定位的含义40

二、市场定位的基本方式40

二、市场营销组合的内容42

一、市场营销组合的含义42

第一节 市场营销组合概述42

第五章市场营销战略42

第二节 市场营销组合的依据43

一、目标市场特点43

二、市场营销环境43

三、市场营销管理44

四、企业的资源状况44

五、市场营销预算44

六、企业战略与战术的结合44

第三节 市场营销战略的制定过程45

一、提出问题,寻找原因45

二、提出目标,落实目标47

三、提出方案,设计方案47

五、组织落实,控制反馈48

四、比较方案,选择方案48

第六章产品发展策略50

第一节 产品发展策略概论50

一、产品的整体概念50

二、产品寿命周期52

第二节 产品设计策略54

一、产品的功能设计54

二、产品的艺术设计54

三、产品的包装与装潢设计54

四、产品的品牌设计55

第三节 产品组合发展策略57

一、产品组合的内容及其选择57

二、几种常见的产品组合发展策略59

三、产品组合的分析、评价和调整60

第四节 新产品开发61

一、新产品概念的扩大61

二、开发新产品的重要性62

三、新产品开发过程63

四、新产品市场扩散66

第七章价格策略68

第一节 在各种条件下企业的“定价自由”68

一、完全竞争68

二、垄断竞争69

三、寡头垄断69

四、纯粹垄断69

二、确定需求的价格弹性70

一、选择定价目标70

第二节 制定价格70

三、估算成本71

四、分析竞争对手价格和所提供的产品71

五、选择适当的定价方法72

六、确定最后价格73

第三节 价格策略的灵活运用73

一、地区性定价73

二、价格折扣与折让73

三、促销定价73

四、差别对待定价74

五、新产品定价74

六、产品组合定价75

一、销售渠道的概念76

第八章销售分配渠道策略76

第一节 销售渠道的概念和结构76

二、疏通销售渠道的意义77

三、销售渠道的结构77

第二节 生产企业的销售渠道策略78

一、确定销售渠道策略的复杂性78

二、销售渠道长短的选择79

三、销售渠道宽窄的选择79

四、选择中间商应考虑的因素80

五、正确处理工商矛盾81

第三节 中间商的渠道经营决策82

一、中间商的作用及其分类82

二、中间商的渠道经营决策84

一、物流管理的含义86

二、物流管理的特点86

第四节 物流管理决策86

第九章促销策略88

第一节 促销策略的概念和意义88

一、促销策略的概念88

二、促销策略的意义88

三、促销组合的依据89

第二节 广告策略90

一、广告的概念、要素和作用90

三、广告的具体目标91

四、广告的媒介与选择91

二、广告设计的原则91

五、广告的效果与评价93

第三节 人员推销策略94

一、推销的涵义94

二、人员推销的功能95

三、推销的基本内容95

四、推销员的管理96

第四节 营业推广策略98

一、营业推广的概念98

二、营业推广的目标98

三、营业推广的形式98

二、接近技巧100

一、选择推销对象100

第一节 接近技巧100

第十章推销策略与技巧100

三、约见技巧102

四、努力留下良好第一印象102

第二节 面谈技巧102

一、面谈应注意的问题102

二、顾客类型分析及推销员的基本态度103

第三节 顾客心理分析104

一、顾客对商品的基本心理需求104

二、利用顾客心理引导购买行为104

第四节 顾客异议转化技巧105

一、顾客异议的类型105

三、适应顾客心理,积极进行推销105

二、顾客异议产生的根源106

三、价格异议转化106

四、处理顾客异议应注意的问题107

第五节 成交技巧107

一、引导顾客达成交易107

二、启发顾客做出购买决策108

第十一章国际市场营销111

第一节 国际市场营销的特点和意义111

一、国际市场营销的特点111

二、国际市场营销的意义111

第二节 国际市场营销的环境分析112

一、经济环境112

三、国际市场营销的具体方式112

二、文化环境113

三、政治与法律环境114

第三节 国际市场营销的组合策略114

一、产品发展策略114

二、销售渠道策略115

三、价格策略116

四、促销策略116

第十二章市场营销调研、计划、组织与控制118

第一节 市场营销信息118

一、市场营销与信息118

二、营销情报管理119

一、市场调查与预测的意义和任务120

第二节 市场调查与预测120

二、市场调查的内容与方法123

三、市场预测的内容与方法129

第三节 市场营销组织135

一、市场营销组织的特征135

二、市场营销组织的基本要求136

三、决定营销组织模式的基本因素137

第四节 市场营销计划与控制137

一、市场营销计划的基本内容137

二、市场营销计划的实施139

三、市场营销计划的控制139

后记143

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