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目 录1

第一章认识旅游1

第一节什么是旅游1

一、定义1

二、分类4

三、现代旅游的特点5

第二节现代旅游业7

一、什么是现代旅游业7

二、现代旅游业的产生8

三、现代旅游业的特点9

第三节旅游市场营销11

一、旅游市场营销的定义11

二、旅游市场营销的特点13

第二章旅游市场分析16

第一节旅游市场的调查16

一、主体调查17

二、客体调查21

三、环境调查22

四、调查方式23

一、为什么要对旅游市场细分25

第二节旅游市场的细分25

二、旅游市场细分的标准26

三、旅游市场细分的条件28

第三节选择目标市场29

一、影响目标市场选择的客观因素29

二、选择目标市场的方法31

第四节制定合理的旅游市场营销战略与策略33

一、制定旅游营销战略与策略的制约因素34

二、制定旅游营销战略与策略的步骤35

一、产品37

第一节旅游产品的概念37

第三章旅游产品分析37

二、旅游产品38

三、旅游产品的特性39

第二节旅游产品组合决策41

一、什么是旅游产品组合决策41

二、旅游产品组合决策的步骤42

第三节旅游产品品牌决策45

一、品牌决策的作用45

二、品牌决策的步骤47

一、什么是旅游产品包装49

第四节旅游产品包装决策49

二、旅游产品包装的特点50

三、旅游产品包装决策的步骤51

第五节旅游产品的生命周期52

第四章旅游产品的价格分析59

第一节旅游产品价格概述59

一、旅游产品价格的涵义及其构成60

二、旅游产品价格的类型61

三、旅游产品价格的职能与作用63

第二节旅游产品的定价目标66

二、追求合理利润67

一、预期投资收益率（或营业收益率）67

三、追求最高利润68

四、保持或提高市场份额69

五、保持价格稳定69

六、以应付或避免市场竞争为定价目标69

七、维护旅游营销主体自身形象70

八、追求风险损失最小70

第三节影响旅游产品定价的主要因素71

一、影响旅游产品定价的因素71

二、制定旅游产品价格应遵循的原则78

第四节旅游产品定价的程序79

一、旅游产品定价的程序80

二、旅游产品定价的方法81

三、旅游产品定价的策略84

第五章旅游产品渠道分析89

第一节旅游产品销售渠道概述89

一、旅游产品销售渠道的概念及其特性89

二、旅游产品销售渠道的职能92

三、旅游产品销售渠道的作用93

第二节旅游产品中间商的种类94

四、旅游产品中间商的业务构成94

一、旅游产品批发商95

二、旅游产品零售代理商95

三、其他中间环节机构96

第三节旅游产品销售渠道的类型及影响因素100

一、旅游产品销售渠道的主要类型100

二、影响旅游产品销售渠道选择的因素104

三、旅游产品销售渠道选择与设计的基本原则107

第四节选择最佳销售渠道的策略108

二、销售渠道宽度策略109

一、销售渠道长度策略109

三、选择中间商类型策略110

四、销售渠道数目策略112

第六章旅游市场营销组合决策115

第一节旅游市场营销组合概述115

一、旅游市场营销组合决策的地位115

二、旅游市场营销组合的概念及产生116

三、旅游市场营销组合的内容117

四、旅游市场营销组合的特点119

五、旅游市场营销组合的作用122

第二节旅游市场营销组合决策124

一、旅游市场营销组合决策的内容125

二、旅游产品生命周期与营销组合决策127

三、旅游市场营销组合决策的方法129

四、旅游市场营销组合的程序133

第三节旅游市场营销计划书136

一、旅游市场营销计划书的作用136

二、旅游市场营销计划书的内容137

第一节旅游促销的概念、工具及作用142

一、旅游促销的概念142

第七章旅游促销总论142

二、旅游促销的工具143

三、旅游促销的作用144

第二节促销工具的选择146

一、目标市场147

二、产品148

三、竞争148

四、产品意识149

第三节促销信息的选择151

一、明确目的155

第一节印刷品——宣传手册和印刷材料155

第八章传统的旅游促销工具分析155

二、明确目标市场156

三、明确如何分发宣传手册156

四、设计宣传内容158

五、重视摄影工作160

六、撰写广告文字160

七、搞好印刷163

第二节 广告165

一、设定目标165

二、确定传递的信息166

三、媒体选择167

四、评价广告效果169

第三节直接邮寄170

一、直接邮寄的优势170

二、收集名录171

三、策划内容173

四、直邮信件174

第四节个人推销活动176

一、个人推销的优势177

二、个人推销的制约因素177

三、个人推销的技巧179

第九章旅游促销的现代化手段分析185

第一节国际互联网络促销185

一、何为Internet？186

二、Internet的使用情况187

三、将Internet作为一种促销工具187

四、Internet上的促销机会188

五、建立网点189

六、使用网络作为促销工具应注意的事项191

第二节展览192

一、展览类型的选择192

二、设定目标194

三、展位设计195

四、选择参展人员196

五、宣传材料198

六、把展览作为一次公关机会199

第三节旅游营销合作集团200

一、合作集团的作用201

二、合作集团的建立203

第四节与旅游协会合作205

第十章 国外旅游市场营销案例分析209

案例一：政府如何从事旅游市场营销209

案例二：旅行社如何从事旅游市场营销220

案例三：旅游景点如何从事旅游市场营销231

案例四：餐饮住宿行业如何从事旅游市场营销240

案例五：服务业如何从事旅游市场营销245

第十一章 中国旅游市场营销案例分析249

案例一：从旅游产品角度分析我国旅游市场营销249

战略249

案例二：我国旅游景点的市场营销案例261

案例三：餐饮业的旅游市场营销案例分析270

案例四：住宿业如何从事旅游市场营销274

案例五：客运行业如何从事旅游市场营销277