《推销之本 市场营销策略与实务》

造就中国的推销大王（代序）1

专家导读——成功的推销来自成功的营销1

开篇的话——关于市场营销1

第一章 征服冰山之路6

彼得·德鲁克把销售比作“冰山上的顶点”，并说“营销的真正内涵是使销售成为多余”。7

1．1 市场营销：诠释成功的理念7

向传统观念告别——市场营销的定义7

扫除障碍——市场营销职能分析10

1．2 营销观念：哥白尼太阳中心说的诞生12

以生产为中心的黄金时代一去不返——营销观念的演变12

让现代经营哲学扎根——新旧营销观念的分歧点15

认识你的舞台——什么是市场17

1．3 市场：一个永恒的舞台17

不同舞台的演出技巧——不同市场的特征及营销要点21

案例：成功启示录——可口可乐之路26

第二章 赢家这样转动市场魔方31

转动魔方之前，你要先设定一个目标图案，然后寻求一条最简捷合理的途径，并以娴熟的技法付诸行动。这样，游戏中的赢家可能是你。32

2．1 市场细分：出击之前的战略准备32

从“机关枪扫射”到“步枪瞄准”——对市场细分的认识32

将阵地分割开来——市场细分的因素35

盯住最有利的阵地——市场细分的要点42

2．2 目标市场策略：从航空母舰、特混舰队到鱼雷快艇44

航空母舰真能无往而不胜吗——无差异市场营销46

特混舰队的战略——差异性市场营销48

到狭窄的海峡去称霸——集中性市场营销50

你向何处去——目标市场策略选择52

2．3 市场营销组合：寻求总体最优54

从繁琐中解脱出来——营销组合的内容54

协作的力量——营销组合的特点57

想想名医怎样配制药方——营销组合应考虑的问题58

案例：“穷人”的乐土63

第三章 产品策略65

查尔斯·雷弗森说：“在工厂我们生产化妆品，在商店里我们出售希望。”65

3．1 产品整体概念：爱你的顾客而不是产品65

3．2 产品寿命周期策略：珍惜只有一次的生命71

潇洒走一回——产品寿命周期的理解71

为了有一个甜蜜而长久的岁月——寿命周期各阶段的特点及营销对策76

出世不易——新产品开发的必要性及风险80

3．3 新产品开发：别时容易见时难80

艰辛的历程——新产品开发的程序84

脚下自有千条路——新产品开发策略87

明明白白我的心——新产品扩散与顾客策略92

3．4 确立产品竞争地位：攻城掠地的策略95

各有胜算——三种基本的竞争策略96

醒来吧，处于中间地位的人们——策略的运用98

从今日走向未来——现有产品组合的评价101

3．5 产品组合决策：组织好你的团队102

力量的均衡——产品组合的广度、深度与一致性102

为了明天的繁荣——产品组合决策107

案例：面对洋快餐的挑战112

第四章 产品定价及策略118

4．1 价格：一只看不见的手119

重心的引力——价格、价值及供求119

在你的营销战略橱窗中，价格是一种危险的武器。它可以打击对手，但别忘记，它也可能伤害你自己。119

薄利未必多销——定价与需求弹性122

不太自由的战斗——定价与竞争127

4．2 价格：多用途的武器128

不要随意勾动板机——定价的作用128

不仅仅为了利润——定价的目标130

全方位思考——定价的程序132

4．3 基本定价方法：种瓜得瓜，种豆得豆134

一个传统的法则——成本导向定价法135

让顾客把手伸向钱包——需求导向定价法139

和平的鸽子与凶恶的老鹰——竞争导向定价法141

4．4 定价策略与技巧：别是一家春色144

不要走错第一步——新产品定价策略144

顾此而不失彼——系列产品定价147

其实我懂你的心——心理定价149

案例：价格的故事150

第五章 销售渠道策略154

一个啤酒厂面向几百个批发商不算多，一个批发商面对几百个零售商也不算多。但几百个批发商乘以几百个零售商，就有数以万计的商店出售这种啤酒了。网就是这样拉开的。155

5．1 销售渠道：条条道路通罗马155

5．2 中间商：一个强大的种群158

难以逾越的桥梁——中间商的类型158

人类社会分工的产物——中间商的作用162

5．3 销售渠道决策：转动奔向市场的车轮164

自己动手还是依靠别人——直接销售还是间接销售的决策166

要多少个传递者——渠道长度决策169

是天女散花还是奇货可居——渠道宽度决策170

挑选你的意中人——渠道成员的选择171

5．4 销售渠道的管理：为了共同的利益172

伤心总是难免的——渠道中的矛盾173

获取强者的专利——渠道成员的复杂性与权力结构174

理解万岁——渠道的管理176

案例：“飞亚达”的风采179

有理的一方并不总是赢家，拥有最好产品的企业并不一定是市场的领导者。相反，只有赢家的产品永远最好。即使这不是事实，但这是市场的真理。181

6．1 促销：给销售披上漂亮的外衣181

第六章 促销策略183

远方的召唤——促销与信息传递184

尺有所短 寸有所长——促销的方法186

厚此薄彼的功夫——促销组合188

6．2 广告：让你的美丽昭示于天下190

不同凡响的魅力——广告的作用190

在适当的时机说适当的话——广告分类193

红杏出墙 打动人心——广告策略195

众里寻她千百度——广告主题与表现形式的策划198

鸿雁传情——广告媒体选择203

剪不断 理还乱——广告效果评价206

6．3 人员推销：他们收获利益206

钓鱼的能手——人员推销的特点及应用206

并不轻松的自由人——推销人员的类型、任务及推销程序209

撒下天网——人员推销的组织213

仅仅口若悬河是不够的——推销人员选择与培训214

优厚的报酬来自辉煌的业绩——推销人员的评价与报酬215

6．4 营业推广与公共关系：不可缺少的另外的两条腿217

轰动效应的制造者——营业推广的特点与管理217

让第三者说话——公共关系在促销中的具体应用219

案例：“神州”“万家乐”争霸战223