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第一章导论1

第一节 市场营销学的形成和发展1

一、市场营销学的创立时期1

二、市场营销学基本成型阶段3

三、市场营销学迅速发展和完善阶段3

第二节 市场营销及其功能5

一、市场营销的涵义5

二、市场营销的功能6

第三节 市场营销观念及其转变9

一、市场营销的四种观念9

二、市场营销观念在我国的传播12

第二章市场营销与企业16

第一节 企业在市场营销中的地位16

一、市场的涵义与作用16

二、市场与企业19

三、企业是市场营销的主体22

第二节 企业战略25

一、企业战略及其制约因素分析25

二、确定企业任务与企业目标28

三、选择适宜的市场机会31

四、制订产品投资组合34

第一节 市场营销环境的涵义及特点39

一、市场营销环境的涵义39

第三章市场营销环境39

二、市场营销环境的特点40

三、企业营销与营销环境的关系41

第二节 市场营销的经济环境42

一、经济发展阶段42

二、社会购买力43

三、经济收入45

第三节 市场营销的人口环境48

一、人口规模48

三、年龄结构49

四、人口性别49

二、人口的地理分布49

五、人口增长速度变化50

六、家庭单位与人数50

七、人口的流动50

第四节 市场营销的其它宏观环境51

一、政治环境51

二、自然环境52

三、社会文化环境53

四、科学技术环境57

第五节 市场营销的微观环境59

一、企业内部的环境力量60

二、市场营销渠道企业60

四、公众61

三、竞争者61

五、顾客62

第四章市场需求测量与预测64

第一节 市场需求测量的涵义64

一、市场需求测量的提出64

二、需求测量的基本内容66

三、市场测量中的需求67

第二节 对目前需求的测量方法70

一、总市场潜量的测量方法70

二、区域市场潜量的测量方法71

一、预测的基本原理73

第三节 需求预测的基本原理、影响因素和原则73

二、影响因素74

三、若干原则76

第四节 未来需求的预测方法79

一、环境预测的主要方法79

二、行业预测和销售预测的主要方法81

第五章市场细分与目标市场的选择85

第一节 市场细分的涵义及作用85

一、市场细分的涵义及特点85

二、市场细分的作用87

第二节 市场细分的依据89

一、细分消费者市场的依据89

二、细分生产者市场的依据95

三、细分市场应注意的问题96

四、市场细分标准的原则97

第三节 市场细分的程序与方法98

一、市场细分的程序98

二、市场细分的方法99

第四节 目标市场的选择101

一、选择目标市场的涵义及原则101

二、目标市场应具备的条件102

三、三种目标市场策略103

四、目标市场策略的选择106

第一节 消费者的购买动机109

第六章市场与购买者行为分析109

一、生理动机110

二、心理动机110

三、应注意的几个问题113

第二节 消费者的购买行为114

一、消费者购买行为的特点114

二、消费者购买行为的类型116

三、消费者的购买方式118

四、消费者的购买过程120

第三节 影响消费者购买行为的主要因素124

一、内在因素125

二、外在因素130

一、生产者购买行为分析134

第四节 生产者及中间商的购买行为134

二、中间商购买行为分析140

第七章营销中的产品策略143

第一节 产品组合策略143

一、市场营销中的产品概念143

二、产品组合145

三、产品组合策略146

第二节 产品生产周期与各阶段策略150

一、产品的生命周期150

二、产品生命周期各阶段的营销策略154

一、新产品的涵义159

第三节 新产品开发159

二、企业开发新产品应遵循的原则160

三、开发新产品的方式161

四、开发新产品的程序162

第四节 产品的包装策略166

第八章商标策略169

第一节 商标及其作用169

一、商标的涵义169

二、商标的作用170

第二节 商标设计与商标注册172

一、商标设计172

二、商标注册178

三、注册商标的使用180

第三节 注册商标的使用管理与保护182

一、注册商标的使用管理182

二、注册商标的保护186

三、商标侵权行为与企业侵权行为187

第九章价格策略189

第一节 影响企业定价的基本因素189

一、国家政策因素189

二、成本费用因素191

三、商品供求状况因素191

四、市场竞争因素194

一、企业定价目标195

第二节 企业定价目标与定价导向195

二、企业定价导向197

第三节 企业定价策略与技巧201

一、新产品定价策略202

二、系列产品定价策略204

三、折扣策略205

四、差别定价策略207

五、心理定价策略208

第十章分销渠道策略213

第一节 分销渠道概述213

一、分销渠道的涵义、构成及特点213

二、分销渠道的类型215

一、中间商的类型220

第二节 中间商220

二、中间商的作用222

三、中间商的选择224

第三节 分销渠道决策226

一、影响渠道选择的主要因素226

二、选择渠道的策略229

三、渠道管理的策略231

四、渠道控制策略233

五、渠道调整的策略234

第一节 促销的涵义及作用237

一、促销的涵义237

第十一章营销中的促销策略237

二、促销的作用238

第二节 人员推销240

一、人员推销的涵义、特点和任务240

二、人员推销的作用242

三、人员推销的程序243

四、推销人员的选拔和培养245

第三节 公共关系促销246

一、公共关系的涵义及其在促销中的作用247

二、公共关系促销的基本原则248

三、搞好公共关系促销的基本方法250

第四节 促销绝招种种252

一、在热点话题上制造“新闻”252

二、交换方式，满足消费者的好奇253

三、借助“名人效应”254

四、投其所好，满足消费者的情趣需要255

五、实物演示256

六、悬赏捉劣257

第十二章国际市场营销259

第一节 国际市场营销的涵义及特点259

一、国际市场营销的涵义259

二、国际市场营销的特点260

三、国际市场营销的原则261

四、国际市场营销的意义263

一、国际市场营销的政治环境265

第二节 国际市场营销的环境分析265

二、国际市场营销的经济环境267

三、国际市场营销的社会文化环境270

第三节 国际市场营销方式272

一、国内生产，出口产品的方式272

二、在国外进行生产的方式274

三、国际补偿贸易方式276

第四节 国际市场营销的策略277

一、产品策略277

二、定价策略279

三、销售渠道策略280

四、促销策略282

后记284